多屏互动,社交搭桥:台网联动大趋势
社交搭桥
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“多屏互动、社交搭桥”这个大趋势从未如此显著。

以往,人们认为电视和电脑、手机的多屏内容同步很重要,现在大量国内外案例正在证明,基于热点话题的多屏互动是一种强劲的新需求。而最适合承载这种互动的,当然是开放性的社交媒体微博。

  重大赛事首次跨屏互动

第一运动数足球,四年一度世界杯。

若论赛事的政治影响,奥运会自然最高。但若论运动之纯粹、球迷之狂热、前后周期之长,世界杯无与伦比。这样的超级事件,自然让商家趋之若鹜。毫不夸张地说,2014巴西世界杯,是许多快速消费品公司、全球跨国公司今年最重要的营销投放。

面对这样2014年“天字第一号”营销战役,所有互联网公司自然卯足了劲儿,各出奇招抢夺客户。其实本质上,无非围绕自己的最强点大做文章。譬如腾讯打微信牌,搜狐打“门户+视频”牌,新浪自然打“门户+微博”牌。谁能拔着自己的头发离开地球?关键时刻,还得靠吃饭的家伙。

6月2日,微博正式发布世界杯战略,将与央视5套在世界杯期间围绕台网联动展开一系列合作,包括联合发起#微5世界杯#话题讨论、在《我爱世界杯》等专题节目中呈现微博网友互动的讨论内容等。到6月5 日,#微5世界杯#的话题讨论量已经达到2998万。

这是一次借巴西世界杯之势,微博联手央视推进的“台网联动”大实验。这在重大体育赛事上首次打造了跨屏话题互动,实现直播社交化。伴随赛事和节目进程,微博将以超过150个热门话题为基础,带来跨平台、跨屏幕、多终端的全新互动体验,为观众和网友打造一站式世界观赛平台。

随着赛事临近,微博上也已经掀起了有关世界杯的讨论热潮。截止5月31日,微博上世界杯相关内容的阅读量已经超过1亿次,其中热度最高的话题#世界杯#阅读量近8000万次!

  中外“台网联动”均借助社交媒体

实际上,从国内、海外的案例来看,“台网联动”的潮流势不可挡,而最时髦的玩法就是借助社交媒体最大化影响力。

从国外经验来看,在重大赛事中社交媒体和电视台的联动已经成为常态,并且对提升赛事的关注度具有积极意义。去年推特(Twitter)就与美国职业橄榄球联盟(NFL)合作,为Twitter用户提供更多的比赛集锦和相关内容,Twitter将会直接向用户以tweet的形式推送。这显然是赛事方希望通过社交媒体提高比赛的关注度,今年超级碗期间共有2490万条相关推文,最高峰时一分钟发布的推文数达到38万,这就足以证明社交媒体在重大赛事中的价值。

社交媒体上的热度也必然会对收视率产生影响。尼尔森在美国的一项研究表明,95%与电视相关的社会公共讨论内容均来自Twitter,有关某一电视节目的推文数量的增加,能使该节目在近1/3的播放时间内提升收视率。对世界杯这种大型赛事而言,容易形成讨论的点非常多,这就给了社交媒体很大的发挥空间。

再看国内。从今年“台网联动”的趋势来看,基于微博话题的跨屏互动已经成为台网联动的标配。今年《我是歌手》、《国色天香》等几档综艺节目和江苏卫视的热播剧《金玉良缘》都基于微博话题进行了形式多样的互动,并且取得了不错的传播效果。

我认为,这是因为通过社交媒体做“台网联动”有几个显著优势:

首先,社交媒体的话题内容更容易和节目产生关联。这样能够和电视形成互补,在受众中形成持续传播和讨论。相比视频网站,社交媒体的UGC(用户产生内容)更轻、更快,更容易和电视台在内容上互动起来。

其次,社交媒体话题具有很强的辐射性,而且能够在用户的自传播中不断扩展其外延,从而让节目的影响力扩展到观众之外更大的人群中。例如《金玉良缘》,除了主话题#江苏卫视金玉良缘#外,还衍生出#求杨幂撮合霍糖#、#嫁人就嫁霍建华#等十多个新话题,吸引了杨幂、霍建华、唐嫣等众多明星的粉丝参与到讨论当中,形成了比电视观众更强大的围观效应。

再次,社交媒体话题存在的时间远长于节目播出的时间,因此能够在更多的时间段里吸引用户对节目的关注。节目的播出时间相对固定,而微博上的讨论则可以持续很长时间,而且不受时间和空间的限制,观众在节目播出时和节目之外都可以进行讨论,无形中延长了节目的生命周期。

此外,在国际性话题中,社交媒体还能最大限度地降低时间差带来的影响。譬如,今年世界杯比赛时间大部分都在后半夜,从上届经验看,凌晨2点30到4点30时段比赛的收视率只有1%,比其他时段低得多。通过微博话题的互动提前调动观众对赛事的关注,或者通过后续话题的讨论吸引观众收看赛事重播,有可能会成为今年影响世界杯收视率的一个重要因素。

  相比社交网络,社交媒体更开放

“台网联动”,只是社交媒体商业价值挖掘的一个小小方面。

这两年微信狂野崛起,3年时间轻松坐拥6亿用户。业界恐惧地称之为“移动互联网时代的最大船票”,似乎有了微信,大家都不用玩了。陌陌把社交不一样做起来了?美团把O2O不一样做起来了?

现在,行业已经有一个共识。微信越来越像Facebook,比如朋友圈,其实就是Instgram;比如即时通信,其实就是WhatsApp。Facebook正是先后斥巨资吃下了这两个产品!而微博,则越来越像Twitter。

我曾写过,一个人、一个企业总有自己的DNA,很难“转基因”。这个基因,就是吃饭的家伙,就是命。新浪的基因,就是做媒体的命。腾讯的基因,就是做社交的命,各得其所。

微信是网络,相对封闭;微博是媒体,更开放。所以,微博要在这块做文章。仍以新浪为例,巴西世界杯期间,除了与央视的合作,微博还将通过社交游戏、球迷站队、赛事竞猜等形式,为网友提供“一站式”世界杯互动体验。

据悉近期微博还将发布新版客户端,同步推出特色开机游戏“微博踢球”,用户在移动端登陆微博即可参与游戏并和好友PK,迅速进入世界杯氛围。用户还可以选择支持任意一支球队并佩戴国旗,并参与赛事竞猜或发起一对一竞猜PK,在看球、聊球的同时获得更多乐趣。同时,微博还将在多个城市组织同城开球等特色线下活动,让网友全方位参与世界杯。

只要想办法,机会多得很。

  结束语:

互联网时代,电视仍有其不可取代的巨大价值。而在电视和电脑、手机之间,社交媒体就像一座桥梁,通过话题串联了起来。

其实想一想,新浪微博已经成为13亿中国人最大的社交媒体,从马航失联、文章绯闻等事件已经看的很清楚。微博,仍然蕴藏着极大的商业价值,就看怎么开发了。

谁叫新浪微博做得最好呢?它就该挣这个钱。
作者:Lee'Xin 来源:本站原创 发布于2014-06-11 10:31:48
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