微信:又一个入口万能论来临么!
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从大众点评、京东,乃至四维图新,直到昨晚的58,腾讯式的20%收购依旧在继续着,也足以看出去腾讯在O2O布局上的野心。一方面构建一个能与阿里电商帝国分庭抗礼的生态,另一方面则封死老对手百度、阿里向线下下沉的可能。

而腾讯之所以会有如此大的手笔,点评、京东、58这些各自领域的老大之所以会卖,其实也都源于对微信入口的高预期,但问题是这个入口真的价值十亿美金么。

“万能”的入口

首先大家看重的其实微信的入口,而非腾讯的入口,尽管58同城在公告中提到了QQ、腾讯网以及QQ浏览器。曾经的腾讯虽然也有着令人羡慕的流量,但是这种流量更多的只是对自己的“国家队”有效,真正导入第三方后成功的并不多,尤其是在O2O领域,腾讯电商就是一个例子,而死的更惨的或许是以高朋为代表的团购业务。

倘若真的是看重流量,投入百度门下岂不是更奏效,因而大家归根到底还是在一种移动入口恐惧症下对微信产生了极高的预期,希望一入微信便化龙。

可事实并不能让人如愿,京东618期间,腾讯旗下的各种入口为其导流,发出了10亿红包,移动端订单比例也不过是从18%升至25%。即便是以京东3天50亿流水来计算,手机QQ和微信两大入口的贡献恐怕也不过3亿上下,单纯归到微信身上可能更小。

同样的问题也出在大众点评和同程身上,两者分别拥有团购和机票入口,但是前者5月在团购市场整体环比增长12.8%的情况下,仅有8.3%的增长,和美团的差距进一步拉大(29.06亿:12.05亿),甚至不及百度糯米的8.8%环比增长,微信入口作用并未能体现出来。后者更是在上线之后再无消息,只留给了人们无尽的遐想空间。

时至今日,市场对于微信入口仍然趋之若鹜,一方面是因为移动端入口的缺乏,稀缺性带来高溢价;另一方面则是这种高估值更多的是对未来的预期,而非对当下价值的判断。可随着未来越来越近,仍没有表现出价值的微信入口是不是有些危险了。

毕竟,微信的根本属性还是社交和IM,只不过是其6亿的移动端用户数让人们对其有所期待,甚至看作是未来的“次系统”。不过冷静下来看,所谓的微信入口其实不过是一个应用下面的非核心二级功能,流量导入效率有多高是需要画个问号的。

封闭与开放

微信虽然一再说自己要建开放平台,但是正如程苓峰老师所言,封闭是腾讯的命门。而对任何一家企业来说,随着其生态体系的建成,要想获得更多的利润,集权和封闭是最简单的方式,也是其内在固有倾向,微信自然也不能免俗。

腾讯在微信上的开放不过是将QQ生态中的那些“国家队”换成自己入股的“雇佣兵”,因为O2O这盘棋实在是太大了,京东、点评、58这些棋子自然也不甘心被腾讯吃掉,所以股权上的捆绑就成了这种“开放”最好的形式。

但不同于百度式的控制和阿里式的讲故事,腾讯的这种投资要显得更务实,这一次入股58就是一个例子,之前没有过多风声流出,10天迅速敲定,未来接入微信。自身股价和财务回报显然不是腾讯所在意的,微信生态体系的构建才是腾讯重视的,可难点也恰恰在这里。

腾讯不希望微信平台失去自己的控制,毕竟无论是阿里的淘宝天猫支付宝体系,还是百度依托百度联盟建立的中小站点搜索体系,作为主导者的阿里和百度都拥有着极强的平台控制力,因而所谓的开放自然最多也不过是腾讯游戏规则下的开放,幅度上也是小心翼翼,生怕影响了用户体验。

正如前面所言,微信的核心功能依旧还是社交和IM,然后是从社交延伸而来较轻的手游,从其核心功能到更重的O2O市场显然还缺乏必然的逻辑递进关系,因而这样的流量导入过程中出现的流失也显得尤为严重。

回想一下微信推动“我的银行卡”功能的两大武器——微信红包和打车补贴,前者和O2O相距甚远,后者则很难利用一个小的需求撬动大多用户的消费习惯。

开放会带来活力和发展,但与之相伴的则可能是失控,这也是腾讯在微信开放平台上遇到的最大矛盾,并促使着现阶段的腾讯在微信上选择了“封闭”,但显然商业模式并不是可以等到的。

58同城的喜忧

过去的一年中,我曾一再指出过58在移动端的短板,昨晚,这块短板貌似是补上了。

且不论微信会不会是一颗速效药,至少从长期来看,58有了更多的故事和更大的想象空间。引入社交关系也确实能够一定程度上加强信息的多方印证能力,从而削弱虚假信息给平台带来的不利影响。至于中小商家信息和公众号的结合更是可以解决平台长尾商户的需求,从而让微信更落地。

但从现实情况上看,投奔腾讯则意味着和昔日大树百度划清了界限,长期以来,58在PC端一直依赖百度的长尾流量,将百度的流量转卖给平台上的信息投放者,做着典型的中间页生意。

即便是进入移动端,对于生活服务类信息的需求依旧是移动搜索的重要组成部分,而百度在移动搜索市场上仍然有着非常强大的影响力。而有消息称,58被腾讯拉入微信体系之后,要成为微信搜索体系的一部分,但这一体系目前似乎还仍是一个雏形。

百度会不会选择将流量导向58的竞争对手们,甚至是投资像赶集这样遭遇IPO困局的公司都未可知,但可以确定的是,58在得到移动端入口的同时,很可能让其PC端的生意变得艰难。

如何不让自己陷入尴尬的浴缸水量模型中将是58未来需要重点防范的,毕竟微信的商业化之路还有太远需要走,没有足够的干粮恐怕真的不一定走到最后。

总而言之,从船票论到“万能”的微信入口,中国互联网对移动端入口的迫切渴望从未停止,甚至酝酿成了一种入口缺失恐惧症,促使很多企业花高价购买移动端入口,阿里和UC、百度和91不过只是表现在不同方面罢了。

而O2O作为已经虚火了许久的下一个千亿市场,这样一种对入口的争夺显得尤为激烈。但回想十年前的门户,五年前的微博,似乎每一个时代总会有无数拥趸对那些站在浪潮之巅的弄潮儿们一再追捧,不同的只是有人付出的是口舌,有人赔上的是真金白银罢了。

商业的根本从来都不是入口两字那么简单,而入口也从未只有一个。
作者:Lee'Xin 来源:本站原创 发布于2014-06-30 10:42:57
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