新媒体BuzzFeed奇幻成长记-不要搜索要分享
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新媒体BuzzFeed奇幻成长记:不要搜索要分享

当你打开www.buzzfeed.com这个网站的时候,你会看到什么?《90后最快乐的瞬间》、《令人毛骨悚然的广告》、《为什么猫喜欢被宠 爱》、《超级碗历史上的十大英雄》……体育、娱乐、科技、政治、休闲,新闻类型无所不包,排列顺序也显得很随意,找不到任何的关联性。

没错,这就是著名的BuzzFeed网站。这家创办于2006年的媒体公司,创作了大量在社交网站上疯狂传播的内容,为用户传播八卦闲聊信息,月访问量达到了4000万人,累计获得4600万美元的融资,估值已经突破了2亿美元大关。

当一家新媒体公司取得这样的好成绩时,人们心中都会有一个疑问:它究竟是怎样做到的?从BuzzFeed的成长轨迹来看,BuzzFeed的成功,与其创始人独特的思维方式、对社交媒体的前瞻性预测是分不开的,而BuzzFeed的商业模式,或许可以为豆瓣这样的网站带来一些启示。

创业史:从《赫芬顿邮报》到BuzzFeed的故事

2001年,耐克被曝工厂工作环境不达标,当时还在大学念书的BuzzFeed创始人乔纳•佩雷蒂看到这条消息后,向耐克订购了一双运动鞋,要求耐克将“血汗工厂”的字样印在鞋上。毫无疑问,耐克拒绝了佩雷蒂的订单。

但佩雷蒂并没有因此而放弃,通过电子邮件与耐克展开了口水战,并向他的朋友群发了这些电子邮件,而他的朋友也继续转发这份邮件。最终,有数以千万的人都收到了这封邮件,佩雷蒂也在一夜之间红遍网络,甚至连《华尔街日报》也引用并报道了佩雷蒂与耐克之间往来的电子邮件。

受到这件事情的影响,佩雷蒂一直在思考“信息如何才能传播”、“人们为何分享内容”。带着这些疑问,2006年,已经在《赫芬顿邮报》工作的佩雷蒂,和朋友共同创立了BuzzFeed实验室,对病毒式内容的传播进行探索。

佩雷蒂回忆,这个实验室就是BuzzFeed的前身,在当时还只是一个很小的团队,员工们会在这里尝试各种想法。BuzzFeed实验室研发的第一 款产品是一款名为“BuzzBot”的客户端。BuzzBot从数百个新闻博客那里获取订阅源,通过搜索、发送信息链接,为用户浏览当天网上的最热门事件 提供方便。

随后,BuzzFeed实验室开始创建网站,通过人工的方式,来管理每日的链接,着重显示BuzzBot找到的最热门信息的链接。佩雷蒂认为,使用 检测器+人工合作的模式运作,构建消息链接推送的效果更好。BuzzFeed网站上线没多久,便开始吸引到访问者,博客主们经常将BuzzFeed网站作 为消息来源,来寻找新闻故事。

在BuzzFeed的业务刚刚起步的时候,佩雷蒂仍在为《赫芬顿邮报》效力,每天都会在这两处办公室之间的越南菜商店买15个三明治,喂饱在各办公 室里工作的编辑们。随着业务不断成熟,佩雷蒂离开了《赫芬顿邮报》,将所有的注意力集中在BuzzFeed,依旧还在为“人们为何喜欢分享”以及信息传播 的方式而探索。

也正是从这个时候开始,BuzzFeed真正走上了一条社交化分享的道路。

独辟蹊径:BuzzFeed的分享+病毒内容之路

或许你已经发现一个奇怪的现象,很少有人会通过主动访问BuzzFeed的主页去看新闻,通过谷歌(微博)等搜索引擎,也很难搜索到来自于 BuzzFeed的内容,同时,BuzzFeed网页上也没有任何广告栏,但BuzzFeed每月依旧拥有4000万用户的访问量,业内人士预 测,BuzzFeed去年的营收达到了2000万美元,同比增长达三倍之多。那么,BuzzFeed的运转逻辑与商业模式是什么?

随着Facebook、Twitter等社交媒体的崛起,BuzzFeed意识到,作为人们寻找BuzzFeed内容的一种方式,分享变的比搜索更重要,因为人们访问BuzzFeed并不仅仅是为了娱乐,他们想要为朋友、亲人找到些有趣的内容。

佩雷蒂表示,相较于直接访问,Facebook、Twitter是一个更为强大的流量驱动器,在BuzzFeed的总访问用户中,超过50%的用户 来自社交网络。所以,在佩雷蒂眼中,如果能收到几封用户发来的邮件,里面写道“我今天没有找到任何好东西能够在BuzzFeed上分享,我很难过”,这才 是值得欣喜的地方。

既然是分享优先,BuzzFeed的编辑们就应该考虑到什么样的内容最能引爆读者的分享冲动。所以,那些病毒式扩散的内容在BuzzFeed中的地 位也就变的非常重要。事实证明,妙趣横生的动物图片、网友对全球大事做出的荒唐反应、种类繁多的排名榜等八卦信息往往都受到了极大的关注,在社交网站上也 能引起疯狂地转发与分享。随着BuzzFeed媒体影响力的增长, BuzzFeed逐渐重视政治新闻等重量级的话题,BuzzFeed也渐渐成为一个重要的新闻来源网站。

数据显示,Buzzfeed传播度最高的故事,平均浏览量达百万次,在Facebook上的浏览分享比例是 9:1,这也就意味着,平均9个浏览故事的人,就会有1个愿意分享给自己的朋友,而在Twitter上,这一数据更是达到了惊人的 5:1。

不拉横幅的广告营销:将广告嵌入到内容中去

当然,作为一家需要赢利的网站,BuzzFeed想要的不止是内容病毒式的传播,更希望广告商也能够体验到病毒式的扩张。BuzzFeed总裁乔恩 •斯坦伯格透露,2011年,BuzzFeed的广告项目达到100个,为BuzzFeed带来750万美元的收入,而这些广告项目,没有一个是通过广告 栏的形式在BuzzFeed上呈现。

2011年4月,BuzzFeed发布了一个题为《没人想在Instagram上看到的11件事情》的帖子。这个帖子的浏览量达到了33万次,但让 这个帖子变得与众不同的是,它实际上是一条为维珍移动(一家拥有8个独立品牌许可的电信公司)推销的广告,目的是促使人们在维珍移动的网站上共享更多娱乐 内容。

如何让用户感到一条广告很有吸引力?佩雷蒂认为,至少广告栏做不到这一点。但如果从与好友那里分享到一种新产品时,就会显得更有意义。 BuzzFeed社交广告的优势就在于,BuzzFeed能很好地将广告嵌入到热门事件里,并得到庞大的社交媒体的支持,在最大的空间范围内进行传播,以 朋友之间分享的方式达到了广告营销的目的。

业内人士预计,2012年,BuzzFeed这种“嵌入广告”的推广方式,可以为行业带来15.6亿美元的收入,虽然从规模上依旧无法挑战传统广告 的地位,但就像100多年前《纽约时报》的鼻祖阿道夫•奥克斯所说的,“归根到底,广告应成为新闻,若非如此,那么广告就没有价值。”

豆瓣:下一个BuzzFeed?

如果从内容、形式、用户基础以及影响力上看,目前,国内互联网企业仅有豆瓣具备了BuzzFeed的雏形。

2005年3月上线的豆瓣,是一家以书评和影评为特色的Web 2.0网站,注册用户超过6200万,以品牌广告、互动营销和电商渠道收入分成为其主要的商业模式。

或许是生不逢时,在微博的巨大影响力下,豆瓣显然并不具备很强的号召力,很多网友反映,对豆瓣的印象,无非就是在微博或者人人上看到自己的好友写下了关于一本书、一部电影、一首歌的感想,在社交媒体上被疯狂转发、分享的内容也是屈指可数。

从形式上看,豆瓣提供了一个内容发布平台,引导网友参与内容的创作。这种模式虽然保证了内容的多样性,但弊端却也同样明显:网友经常凭着自己的主观看法公布、评论一件事情,但却不一定能得到大家的赞同,浏览量、转发率也就不能得到充分的保证。

在这一点上,BuzzFeed采取了完全相反的方法,自己构建内容管理系统,有自己的数据分析团队,开发自己的广告产品,所有的产品都将编辑团队和 创意服务团队连接起来,创作出那些人们认为“值得分享的内容”。基于对网民心态的充分把握,BuzzFeed的每一篇内容得到大量的转发也就不足为奇。

佩雷蒂曾指出,投资者更偏向于平台型的公司,因为这些公司可以只关注技术,让用户来免费生产内容,向全球扩张而不用雇太多人。但媒体公司如果想要成 为领先的在线内容提供商,很多事只靠那些不需支付报酬的网友是做不好的,最好的报道、最娱乐性的资讯以及最具影响力的内容往是由那些以此为生计的专业人士 打造的。

如果借鉴BuzzFeed的模式,豆瓣尝试组建自己的编辑、记者团队,通过详细的市场分析,独立创作出可读性、分享性更强的内容,在以书评和影评为特色的同时,扩大内容范围,或许BuzzFeed创造的影响力奇迹,就会在豆瓣身上发生。

虽然按照豆瓣的规划,未来可能要向电商的方向发展,而且豆瓣现在已经开始在线出售书籍、电影票等,但对于如何获得持久的品牌影响力,保证对网友巨大的吸引力,BuzzFeed的运作逻辑或许为豆瓣指明了一条道路。
作者:Lee'Xin 来源:本站原创 发布于2013-03-05 18:10:55
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