盘点租车创新 赢利是心魔!
租车创新
分类: 互联网事 创业故事 围观: 667











2014年的中国租车摊上大事了!Uber进京,易到反攻美国,滴滴和快的寻求转型,P2P在争议中崛起,神州租车争当第一股,这一行几乎是光速闯入了科技圈儿的视野,不过在很多人眼里,租车业仍是熟悉的陌生人,这里备点儿干货,权做分享。

Zipcar和他的继承者们

租车创新的始作俑者是Zipcar,2000年它闪亮登场时曾经身披五彩光环,身后更不乏奔驰Car2go、大众Quicar,宝马DriveNow这些大牌追随者,Zipcar从大学校园起家,小心翼翼的圈定了第一批年轻高知的消费群体,它的创新理念和共享精神成为一种时尚,把自己打扮成颠覆者的公关包装也很讨巧。

2011年4月的成功上市,意味着灰姑娘Zipcar从此要告别过往的天真浪漫,变身循规蹈矩的公主了。伟大的创新终究有一天要变成平庸的赢利模式,这是任何企业逃不脱的夙命:对投资者负责!也是在那时,Zipcar的局限渐渐暴露了出来。

为了吸引年轻高知群体,Zipcar打破不为21岁以下顾客服务的惯例,这一作法的间接后果是Zipcar三分之二的会员集中在30岁以下,商务用户严重不足。相比之下,传统租车公司Enterprise克隆的WeCar,瞄准大型企业或创业园区,Hertz的Connect专攻社区,二者虽是Zipcar的模仿者,却都比Zipcar赚钱。2010年,Zipcar净亏1400万美元,2012年上市之后单季仍然亏损42万美元,2013年当Zipcar被自己誓言颠覆的传统租车公司Avis budget收购时,亏损已经高达5000万美元。

发迹于校园的Zipcar终究无法把小众时尚的创新变成高效的赢利模式。

Zipcar的中国继承者们也是境遇堪忧,例如最早的嘟嘟快捷租车,由360的几名员工创办,意图通过小圈子里的口碑传播完成原始积累,再寻求快速扩张,在经历了严重挫败之后,2013年的嘟嘟转型O2O家政服务。嘟嘟之后坚持不懈的是车纷享和易多,但他们与Zipcar面临一样的死亡螺旋:

你很容易得到100个乃至1000个发烧级原始用户,这些人愿意了解和尝试各种创新,有风险承受能力,但你很难在更广泛的群体中拓展用户,如果VC没有足够耐心,你从先驱变为先烈的机率一定激增。

商务租车:Uber和他的小伙伴

Uber差不多算是租车创新的代名词了,在资本市场更是火得冒泡,2014年早期的估值达到182亿美元,现在甚至有2000亿美元的说法,比起Lyft这样的创新,Uber可说是占尽先机。

Uber的代驾和Lyft的搭乘同为租车创新,市场价值何以天差地别?关键在于服务。搭乘主要是熟人之间的互动,Lyft创业之初大谈朋友文化,也是得益于此,虽然这有利于从心理上拉近双方的距离,避免过分商业化,但温情色彩也淡化了应有的服务职能。

Lyft毕竟不是交友神器,所谓朋友文化只能算一个插曲。相比之下,Uber更关注服务的本源,虽然它的价格并不亲民,但更人性、更出色、更关注细节的服务让消费者感觉物有所值,瞬间体会土豪的快意。当然, 主攻大城市的Uber在资源上更多依赖私家车,免不了黑车的质疑。

Uber的核心优势是清晰的赢利模式。Lyft一直讳谈收入,而Uber宣称利润高达20%,代驾产品因其服务的高端商务群体,在价格策略上一向有很大的操作空间,但因为众所周知的原因,一直行走在民不举、官不纠的灰色地带。Uber高调进京,无非是沿用了它在欧美屡试不爽的公关手法,意在动援民间力量倒逼监管机关,在Uber的带动之下,中国的追随者如易到用车也状若癫狂,宣称反攻美国本土,AA租车携手特斯拉和小时代大玩公关戏法,快的打车适时推出1号专车,据说腾讯旗下的滴滴也有意推出U优打车,一片喧嚣的背后,暗示这个市场已经处在激变的前夜。

在这桌牌局中Uber虽是庄家,但能否胡牌却殊难逆料,代驾服务在中国的发展必走高端路线,如果只是与现有的出租车竞争,不但风险大增,也没有明确的商业前景。

打车应用:移动支付大战的炮灰

首先要澄清的是,出租车属于公共交通体系的一部分,它与个性化出行的租车服务并不能简单类比。从这个意义上讲,附着于现有出租车之上的打车应用会比私车为主的Uber模式更有破坏性,在出租车数量固定的前提下,一些人的方便一定建立在另一些人的痛苦之上。

当马云的妈妈也打不着车时,他不得不承认:市场竞争的原则是要让市场受惠、让用户受益。不怕烧钱,更不怕竞争,不能伤害用户的利益,特别是老人孩子的利益。客观来说,政府部门和行业组织可能是缓解打车难问题的更好途径,单纯依靠市场调节并不是解决问题的最佳方案。交通部最近发出通知,准备对打车应用进行统一管理,以规范加价、抢单、拒载等行为,大概在一定程度上反映了这个趋势。

从行业“钱景”来说,源自欧美的Hailo、get taxi、Taxi magic之流,可以动援足够的民间能量对抗监管部门,再加上风投资本和科技津贴,确实存在名利双收的可能,中国的追随者们远没有如此幸运,他们不仅要对抗远比欧美强势的监管部门,也无法形成清晰的赢利模式。

打车应用之所以能够打响出行创新的第一波烧钱大战,很大程度上是因为它切合了移动支付的使用场景,虽然阿里和腾讯家底雄厚,二马手头也有足够的弹药,但饱受争议的烧钱之战无论如何也持续不下去了,未来必定向利润更为丰厚的Uber模式转型,1号专车就是始作俑者,U优打车随后跟进,这个领域暗藏的雷区也许很多,但至少是有清晰赢利模式的。

P2P租车:出行革命的前戏?

租车行业的后来者是P2P,在P2P金融哑火之际,P2P租车却悄然窜红,它所倡导的共享出行和自助范儿是公众喜欢的调调儿。按照P2P的逻辑,这个模式激活了私家车的存量资源,而社区服务的兴起解决了需求问题,P2P乐观的认为在资源和客户两个层面拥有了无限的增长潜力。

其实,P2P的价格优势是一个伪命题,因为它并非像自诩的那样减少了中间环节让利于民,而是剥离了租车最核心的服务职能来实现的。剥离服务、单纯突出价格的P2P更像一只有毒的苹果。P2P的风险并不在于政策和法律,随着机制的完善,这些也许不久都会迎刃而解。P2P的真正局限在于它只是一个简单的寻利游戏,不可能创造优良的服务体验,这就丧失了一个商业模式应有的核心价值。为了圈定初始用户,P2P不得不力推免佣服务,这也使其缺乏清晰的赢利模式。

2013年10月进入中国的PP租车一直宣称保持着月均50%的高增长,但从网站流量、APP下载量几个核心数据来看,行业内的几家公司都处于小众状态,没有快速增长的趋势,更无爆发迹象。

时下的国内P2P租车都是复制Getaround模式,后者所谓邻居对邻居的点对点服务,被认为有利于建立租赁双方的心理安全基线,PP租车、宝驾租车、友友租车、凹凸租车这些国内的追随者大谈社区化服务,醉翁之意正在于此,但这个逻辑其实很值得商榷。

私车会因为分享给熟人而增加额外的安全系数?结论似是而非,在一个正常的社会中,骗车和丢车的风险总是有限的,P2P租车在服务环节所出现的种种问题,并不会仅仅因为租赁双方是熟人就迎刃而解,在取还车和交易流程等各个环节疏于监控的P2P租车平台暗藏的风险仍然很多。

P2P经济是一个渐进而漫长的过程,在人性和心理层面,不存在跳跃式发展的可能,任何环节的失控都将导致整个模式的崩溃,共享经济的普及需要长时间的心理准备和社会信用体系的建立,如果匆忙在流沙般的地基上,猛盖亭台楼阁,一切终将是海市蜃楼。

正统租车服务的生意经

先来澄清一个误区,很多人以为神州、一嗨是传统租车的代表,其实称他们为正统租车更合适,中国最传统、最乡土的租车业态早就被他们消灭了!回首汽车时代降临时,市场上最为高调的是今日新概念、首汽租赁这样的租车公司,那时的媒体逢年过节总忘不了采访一下租车公司,台词雷打不动:价格涨了不少,车都租光了!

彼时的今日新概念被目为创新公司风头无两,2007年以后,正统租车服务的迅速崛起颠覆了租车行业的游戏规则,今日新概念独享红利的时代由此终结,随之而来的是给它致命一击的价格战。

2010年前后,正统租车在获得资本市场的大力加持之后,整个行业的价格水分被迅速排干,传统租车公司躺着赚钱的时代终于结束, 2012年以后,今日新概念销声匿迹了,而国企身份的首汽租赁仍然痛并快乐的生存着。

之所以将这类租车服务称为正统租车,一半是向今日新概念这样的先烈告别,另一半是他们这样的开拓者致敬,租车行业看似简单粗放,其实精髓在于资本和成本的双手互搏。

了解正统租车只需关注3个数据:ADR(单车日租金)、Revpac(单车日均收入)和EBITDA(息税折旧摊销前利润),赢利模式与连锁酒店有些类似,规模为王,赢者通吃,典型的马太效应,一张融资图表就足以勾勒出租车聚义厅的英雄座次。

荷包充盈的好处显而易见,规模越大的租车公司集采成本越低,抑制折旧的能力越强,这个逻辑在上世纪就由Hertz和Enterprise这样的欧美巨擘做了实体验证,全美30%的新车会由租车公司消化,定期回购早已约定俗成,低价集采+厂商回购+汽车金融会让汽车厂商和租车公司成为一个利益共同体,特别是在汽车市场高度饱和之后。当然,前提是租车公司突破了反哺汽车厂商的规模临界点。

对租车公司来说,重资产不再成为包袱之后,很容易轻装上阵,在ADR不变的前提下,当然是规模越大的公司越赚钱,而Revpac和EBITDA数据的意义也就更加凸显。规模化还会催生2个边际效应,即单店成本的下降以及人车效率的提升,如何善用这部分规模红利,可能会考验管理者的智慧。

正统租车掌握着中国最大也是最成熟的租车市场:短租自驾,这个市场由今日新概念等公司启动,现在的巨擘又进行了多年的市场培育。在可预见的将来,仍将是个性化出行的主要形态,但正统租车的心魔也在于此,它必须小心“诺基亚现象”,即在企业拥有最大市场份额,最广泛客户和最佳赢利能力的时候,未能居安思危,听任竞争对手坐大。从这个角度来说,如果正统租车公司的触角向短租自驾之外的领域延伸,我们不应感到惊奇。

租车江湖的水很深,无论什么赢利模式,最终都要接受普罗大众的检验,如果只在创新科技的小圈子里寻找支持者,这不是严谨的用户调研。
作者:Lee'Xin 来源:本站原创 发布于2014-08-06 10:23:56
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