红包大战,谁将笑到最后?
红包大战
分类: 人生感悟 围观: 864


两家巨头拿出上亿的真金白银推广微信红包的目的在哪里?——道理不言而喻,推广他们的移动支付。支付宝红包备受争议,甚至出现了很多恶搞行为,不少网友都表示自己没抢到一毛钱。前期的高调宣传看似成为败笔。而微信红包给人的感觉则大不相同,仿佛人人都有份,每个人都抢到了(虽然我只抢到了0.23元)。


从2月11日到2月19日,支付宝将和品牌商户派发6亿元的红包,其中现金超过1.56亿元,购物消费红包约为4.3亿元。而微信则将联合各类商家推出春节“摇红包“活动,将送出金额超过5亿的现金红包(单个最大红包为4999元),以及超过30亿卡券红包。


但如果让我来评判,微信红包和支付宝红包谁在这场红包大战中赢得了胜利,支付宝无疑拔得了头筹,但微信未来的爆发不容忽视。

抢支付宝红包的所有用户都需要“打开支付宝钱包”这个行为。你到底有没有抢到,对阿里巴巴来说其实已经不再重要,你打开或者下载支付宝钱包的行为对支付宝来说才是最为重要的。红包的推出目的其实就为了增加移动支付的活跃用户,提高了阿里移动支付的普及程度。同样的道理对腾讯当然也很合适。

从场景看效果,谁更胜一筹?


下面这张图是支付宝红包的场景,用户打开支付宝钱包就可以直接抢,简单明了而且极其粗暴。屏幕正中间的新春红包给用户强烈的心理暗示作用,很容易引导用户进行红包消费。



而对比微信红包,其隐藏的入口无疑要深更多。通过摇一摇抢红包,微信钱包基本没有太大的曝光。简单梳理出一个流程图,一个从未接触过微信支付的新用户需要经历5个步骤的跳转才能到达微信钱包的主页面,进入移动支付场景。

新用户到达微信钱包的步骤非常繁琐,即使各种群里面微信红包抢的热火朝天,腾讯方面其实还是等于花钱买吆喝。因为最关键的微信支付没有获得曝光。要知道绝大多数用户只能到第二张图“抢到红包”这一步。



表面上双方提供的都是红包,但实际产生的效果却大不相同。支付宝红包很好的让支付宝的移动支付功能在广大用户面前得到了一次曝光。而微信支付呢,我不知道它获得了什么?去年微信红包大肆扩散的时候,其实早已有断言,这不会给微信支付带来太大的增长。当时做出这样的判断,是因为微信在当时没有构建出匹配支付宝的支付场景。

不过随着近一年的发展,微信支付和支付宝这方面的差距已经越来越小,尤其是滴滴打车和快的打车两款打车软件对线下用户的教育,使得移动支付迅速被普及。但我们要看到的是,微信红包一度占据了话题榜,但其并没有将用户、支付和真实场景紧密结合起来,对微信支付带来的助力其实并不大。

口碑和实惠,用户的看法不尽相同


红包对阿里巴巴来说是一把双刃剑,极度糟糕的用户体验,使得支付宝的品牌形象获得了不小的打击,此外缺乏社交关系的支付宝钱包,也使得即使有人抢到了大额红包也无法形成有效传播。这也无外乎为什么阿里巴巴方面要不遗余力的在微信朋友圈推广红包口令,虽然我们可能什么也抢不到,而用户对支付宝的积怨也伴随着这个过程在不断加深。但支付宝确实通过红包很好的让品牌得到了曝光。阿里巴巴通过红包很好的像新用户普及了支付宝钱包。

而微信方面,经历了与支付宝红包的对比之后,所有的用户一致认为微信红包体验更好,抢到的都是真金实银。但然后呢?基本上就没有什么然后了?无论是微信红包还是手Q红包,都没有强调腾讯移动支付本身。腾讯花费大力气推广红包,其目的本也是为了推广移动支付,但不知道是不是因为过于沉溺于去年红包带来的爆点,没有汲取教训。今年的红包和移动支付仍然没有太大的联动。

当然微信红包并非一无是处,至少其病毒式的传播效果已经被广告主认可。微信红包正通过和这些企业形成的广泛良好合作,逐步构建起支付场景。据悉,除夕当晚将会是微信派发红包的最高峰,而红包的最大出资方都将会由企业买单。相比阿里巴巴发放的优惠券,腾讯直接派发现金给用户无疑更加实惠。但电子优惠券给用户带来的影响将会是长期而不是短期的行为。红包只能带来一时的热情,但未来能否成功还需要看构建的支付场景。

未来的红包将会走向何方?


无论是阿里巴巴还是腾讯,红包都将会是一个长期的营销行为,正如打车软件对移动支付普及一样,红包的普及将会使移动支付用户数量越来越多。红包的广告营销价值也越来越被广告主认可,至少这次的红包大战中,就有不少企业参与的身影。企业把真金实银直接发放给消费者,减少营销过程中的浪费。借助红包,将会诞生出一个移动端的超级广告平台。



而在本次抢到支付宝红包过程中,我发现了另外一件值得注意的事情,如果你想要使用非阿里巴巴生态之外商家的红包,那么必须去下载使用对方的App,并且必须使用支付宝付款。看上去对用户来说带来了不小的限制,但对商家来说,只是花费了一些虚拟的优惠券,就能够获得大量的优质新增用户,这无疑是一件很不错的生意。

而腾讯方面现在还没有这方面的限制,但未来相信一定也会采取阿里巴巴类似的做法。这样的好处不言而喻,一方面极大的普及了旗下移动支付的服务场景,合作的商家App都会支持相对应的移动支付。这对刚刚兴起的微信支付来说尤为宝贵。而另一方面,支付宝钱包和微信是两个高频应用,相比应用商店来说,它们拥有更为优质的流量,但之前很难找到有效的分发模式。商家—红包—平台—用户,这会大大提高转化率。

这肯定会对积分墙带来很大困扰,可以说成是最新形态的积分墙。红包的使用限制限制使得红包带来的下载绝大多数都会是真实用户,或许这将会成为一种新形态的应用分发模式。
作者:Lee'Xin 来源:本站原创 发布于2015-02-14 10:19:26
精彩推荐
各种观点
评论关闭中
热门阅读