五大力量,重构卖房产业链
卖房产业链
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房地产

面对房地产从卖方市场向买方市场转变,面对变换莫测的房地产市场和心理逐渐成熟的购房置业者们,面对移动互联网深刻地影响和改变着大多数人的行为和消费方式,“如何与众不同?如何满足客户内心的需求?如何才能不被第三方掐着脖子走?”成为每一家房企、中介公司和经纪人共同考虑的问题。

 

1月9日下午,离会议开始还有近1个小时,北京京瑞温泉国际酒店18楼的会议室就聚集了不少房地产经纪人。面对Q房要宣布的“其线上网络平台开始逐步向全国经纪人免费开放,并将联合全国同行组成线下“超级联盟”的消息,几乎没有多少经纪人能够无动于衷。

由于可以有效提供网络营销渠道和客户导入,帮助中介经纪人获取成交机会,房地产网络平台已经成为中介经纪人必不可少的营销工具。然而,网络端口费也越来越成为经纪公司和经纪人的不可承受的负担:以北京为例,房产经纪人年均端口费支出约为6000元,占据人均年收入的1/10左右;经纪公司每年端口费用少则数百万元,多则过亿元,占据年收入的的1/5左右。而2007年至2014年,7年时间价格上涨达10倍。

一方面是端口费用的上涨,一方面是房产销售的压力。2014年,一个让房地产业感受清晰的是:不管是售楼处还是房产中介门口,大多是人气冷清,到访客户转化率也很低。

就如一位业内人对记者所说,“对于大多数房企和中介来说,最重要的工作,第一是销售,第二是销售,第三还是销售。”

面对房地产从卖方市场向买方市场转变,面对变换莫测的房地产市场和心理逐渐成熟的购房置业者们,面对移动互联网深刻地影响和改变着大多数人的行为和消费方式,“如何与众不同?如何满足客户内心的需求?如何才能不被第三方掐着脖子走?”成为每一家房企、中介公司和经纪人共同考虑的问题。

多年前,房产销售产业链一直由开发商、房地产代理和房产中介组成。自从互联网诞生后,房产终端的另一派系——搜房、乐居、搜狐焦点、腾讯房产、安居客等先仆后继而来。这些老牌房地产网站的盈利逻辑清晰明了——在百度做投放,引入买房用户留存,然后蓄积潜在用户,再把潜在购房者卖给房地产经纪人。可以看出,它们过去几年普遍存在的方式,其本质是开发商和二手房中介公司的广告平台,其核心属性是媒体,货币化模式是广告。

然而,时代在变。无论是房企还是传统房产中介、传统电商都在开始转型;移动互联网的大潮和O2O、大数据的已然渗透到房地产,市场上出现了Q房、房多多、平安好房、爱屋吉屋等新锐力量。

这些新公司的一个共同特点,就是从一开始,就是运用互联网思维来打造房产销售的链条。与此同时,有着资金实力、技术强项和庞大资源的BAT和京东等,也在迅速转型“落地”,房地产市场亦成为抢夺重点之一。

五大力量,在线上线下齐发力的2014年,以消费者和经纪人为核心,产生了激烈的碰撞,原有的房产销售链条迅速分崩离析。

 

全民总动员

一场销售革命的“全民营销”风潮,在2014年已经席卷了绿城、万科、碧桂园和龙湖等房企。

“全民营销”出现在几年前的绿城集团,那时的绿城首次采取全经纪人模式,并为经纪人在佣金方面开出了优厚条件。那些经纪人主要来自各类销售战线,行业门类涉及房地产中介、证券、银行、汽车、保险等,多具备丰富的工作阅历和经验,大部分以兼职为主。

后来,碧桂园集团也开启鼓励所有员工售房提成、购房优惠的“全员购房动员”活动。除了售房本身会有一定提成以外,碧桂园还采取了鼓励员工内部购房的垫款优惠措施。如果员工本人购房,公司还将向部分员工提供10万元的购房首付垫款,员工在两年之内还清即可。由于有效地整合了内部的酒店、物业、园林等资源回馈业主,调动业主积极性,促进口碑营销,被称为走“群众路线”。

一个横向联合,一个纵向深挖,拉开了“全民营销”的大幕。

2014年6月,在探索互联网思维颠覆房地产的万科在成都启动一轮新的体验营销计划,“先体验,后下单”的互联网思维,被万科率先尝试运用到住宅销售环节中,万科开始整合旗下各大社区、物业、在售项目,通过“微体验”、“试住体验”、“免费住”三大方式推行体验营销。在位于成都的万科购房中心整合了成都的13个在售项目以及南充、海南等外地万科项目,以整套3D全息投影设备、触屏系统等尖端设备向买家展示,并且可以在现场或线上进行交易。

与此同时,万科的全民经纪人产品陆续在上海、成都、西安落地。开发商对民间经纪人敞开胸怀,高举现金奖励、高额提成、快速兑现等大旗,将经纪人纷纷招致麾下效力,以致“满城都是万科人”。西安万科在其一篇《看西安万科如何玩转大经纪人时代》的文章里称,响应万科集团推进全民营销,西安万科推出“万客通”平台,上线20天注册经纪人10150位,推荐客户2029组,成交额2560万。8月,万科新推了万科购房中心和线上经纪人平台“万享会”,两者结合,开创在房地产行业试水O2O(Online to Offline)模式。

“万享会”是一款基于微信平台的全民互动营销工具,任何人均可注册成为万科线上经纪人,通过推荐客户购买万科项目从而获取佣金,不同类型的项目所能得到的佣金比例不同。如果说万享会实现的是运用互联网工具,解决如何寻找客户、发现生意机会的问题。而购房中心则是寻找客户、发现生意机会后,线下进行整合的接待、服务、转化的场所。
万科的全民经纪人策略,拉开了房企全民营销的大幕。接着,远洋、龙湖等房企也陆续跟进。

同年11月,龙湖地产正式向公众推出友家置业计划:无论通过线下或者线上渠道,凡是成功推荐新客户购买龙湖任一商品房项目的老业主,除了可获得常规一次性奖励之外,还将根据推荐数量等,有机会获得年度“友家之星”的额外奖励。为保障首季友家置业计划的顺利实施,龙湖地产专门开辟了官方微信平台,除直接联系项目售场完成推荐的传统方式渠道之外,老业主可通过线上完成跨区域、跨项目推荐。

从坐等客户上门变主动出击,从房企销售员到房企上下甚至全民参与,从线下体验到线上寻找机会,这场全民营销战争,使得行业销售端口的利益分配发生了变化,经纪人的地位发生了巨大变化,也为后来的抢夺经纪人大战埋下了伏笔。

 

跨界卖房

2014年,一个重要的事件是8月的淘宝携手万科卖房。万科称“淘宝用户全年花了多少钱,就可在万科全国12个城市23个楼盘直接冲抵购房款,最高可抵扣200万元”;淘宝称“这一举动可以让淘宝用户的购房成本最多节省10%。不只如此,针对全年在淘宝消费不满5万元的用户,淘宝将直接发放5万元房款补贴。”

是什么原因导致万科和阿里这两个看似不相关的企业联手?

其实,阿里希望进入房地产业其实预谋已久。相比于淘宝网上每天销售出去多少万双鞋袜、销售多少万套服装,互联网电商平台上每天销售出去上万套房子的利润可想而知。淘宝网于2011年8月中旬全新推出“淘宝房产”频道,就是希望利用互联网电商平台进军房地产业。

但这个被国内互联网巨头朝思暮想的事儿在2014年之前却走得不那么顺利。互联网电商所进军的行业必须具有充分的市场竞争性,所销售商品必须具有议价空间,退换货规程必须得有,好评或差评那更是必须的。这些要求对于以前的国内房企来说,基本上是不可能满足的。

直到2014年,房价撑不住,房子卖不动了。为了把手中的房子卖出去,房企的全民总动员实施,江浙等地的开发商甚至打出了7折卖房的横幅,才使得房价第一次具备了议价的空间。与此同时,万科这家中国最大的住宅开发商也在2014年触网,互联网思维更是频频落地。

时机来临。依靠淘宝大数据,扩大覆盖面、提高精准度成为许多房企卖房的新渠道。除了万科,2014年9月底,恒大联手淘宝网推出“恒大淘宝旗舰店”并限时推出了“淘房优惠券”抢购活动。在去年的“双十一”,淘宝更是携全国品牌房企,集结重点城市优质特价房源开启电商购房盛宴——包括重庆、北京等在内的全国19个城市,50余家品牌房企推出100余个项目、超1万套房源参与。比如万科,就在天猫商城开辟了“双11”购房专区,旗下108个项目参加了活动,优惠幅度大多在9折左右。 而据万科总裁郁亮公开表示,2014年以来,万科和淘宝推出的合作卖房,仅30天就卖出13亿元人民币。

 

众筹模式

房企触网的精彩并未结束。2014年,众筹更是以不同的方式植入到了房地产领域。

众筹(Crowd Funding)指的是在互联网上面向大众筹集资金,以帮助筹款人完成某个有特定意义的项目。

自2014年9月,泉州洛江的“蓝山郡”推出“20元众筹买房”之后,众筹买房模式在“双十一”的大促销中突然爆发,许多房企都参与了进来。

“双十一”当天,远洋地产拿出全国上万套房源与京东联手推出众筹项目,一上线吸引了约18万人次参与,当天众筹总额超过1220万元,刷新了实物众筹纪录。原以为“双11”的众筹只是一时热情的促销,却不料到后来却演变成了一种愈演愈烈新的营销模式。包括远洋、万科、龙湖、保利、方兴等众多房企都投入到“众筹”大军当中。投入的力度也越来越大,涉及的楼盘和房源数量也不断地增加,逐渐演变成了一种置业的潮流。

11月14日,远洋将活动升级推出一项名为“11元筹首付”的项目。京东用户在网上支付11元,将获得一套房三成首付款的抽取资格,当首付款募集满额后,远洋和京东即从所有支持用户中,抽出一名用户获得这笔首付款。这也被行业人士称为“抽奖式众筹”。

11月17日,万科与平安好房网联手推出了房产众筹项目“平安&北部万科城”,一次性推出216套房源众筹。众筹的门槛最低5万元,最高不超过13.5万元,持有期限为10个月。而众筹者除了享均价4800元/平方米(市场售价是5500元/平方米)的优惠购房券外还将获得年化3%的固定收益。

房企众筹买房,看中的是愿意参与进来的庞大购房群体,通过千人参与、万人参与,不断“洗客”,最终锁定意向客群,为项目销售助力。虽然目前来看,众筹是靠网络平台进行的,但买房不可能只通过网络,这就限定了众筹买房只是个案,不可能是主流;但对于买房子的人而言,投入十几元,或者是几千元就可以有机会拿下一套几十万甚至几百万的房子,不管是不是噱头,很难说不是“一本万利”的买卖。

其实,房产众筹主要包括营销推广、投资理财和众筹建房三种类型,目前业内以营销推广型居多,但参与者真正需要的是更低的房价和更安全的投资回报。

正是基于这种需要,继“好房宝”和“好房贷”之后,2014年12月下旬,平安好房的众筹平台正式上线,这是平安好房推出的另一个互联网思维的地产产品。“从一个买房者准备买房、办理房贷、交房、装修入住、置换房屋以及租房都有一系列的金融产品可提供,甚至房屋过户的契税费都可以是一个产品。

在平安好房的规划中,房产众筹将会引领房产进入定制年代,自拿到土地之后,这个房屋的房型、配置、装修风格就由参与众筹的人开始讨论并逐步落地,由于从开始就已经锁定了购房者和购房资金,中间省去了复杂的融资成本和营销费用,至少可以让利20%给购房者。 现在,这个带着资金、带着房客、带着创新效应的颠覆者,合作者覆盖了万科、绿地、世茂、金地、首创及中原地产、伟业、同策等行业龙头企业。

无独有偶,1月23日,国内首个类型化社区互联网定制平台——“众筹筑屋” 问世。据公开资料显示,众筹筑屋首先从综合众筹业务起步,未来会涵盖从地产融资、项目营销、房产销售、后期运营等全部环节,实现客户定制、定向开发的新产业模式,从而逐步形成全面的互联网金融服务。

 

内部变革引发的地震

这两年,线下参差不齐、线上无法控制、线上线下服务脱节这三大问题成为悬在传统房产中介和媒体电商们头上的一口利剑。2014年上半年的房产中介联合抵制安居客和搜房网的事件,暴露的其实就是线上房产电商与线下房产中介既相互依存又争夺利益的深层矛盾。

之前,搜房的主营业务包括四大模块:网络营销服务(主要为搜房网上的广告收入)、电子商务(搜房卡业务等)、搜房帮房源发布(主要针对二手房经纪人的房源发布和排名)和其他增值业务(包括研究、数据服务),全部是线上服务。说明白一点,其商业模式就是为各大代理公司、经纪公司等导流,从中获得收益,但去年搜房与世联、合富辉煌的合作,使得平台的中立性受到了业内人士的质疑。去年8月,搜房网CEO莫天全在致搜房全体员工的一封内部邮件中,表达出搜房结束了“信息平台”的发展阶段,已经启动向“交易大平台”转型。这也宣告搜房网放弃媒体属性,开启全员卖房模式。

搜房的变革虽然是自身转型的内在需求,但却打乱了多年来的二手房销售的产业链。正如Q房网网络事业部副总裁水俊在北京的新闻发布会上所说:“搜房网端口涨价,我们一忍再忍,但是搜房网竟然要自己做线下,我们(指经纪人)忍不了了!”

没过多久,2014年10月23日晚,链家地产向全体员工及运营伙伴发出了一封内部邮件,名字为:《重要通知:致全体链家经纪人的一封信》。宣布自11月1日起,北京链家全面终止与搜房网的合作,同时,链家在线11月1日开始更名为:链家网。

在北京市场,链家地产,北京二手房的老大,它是搜房网最大的购买端口流量的付费客户之一。链家搜房“决裂”,立刻引发了一系列连锁反应,越来越多的行业相关方也参与进来。房地产垂直电商搜狐焦点在10月24日宣布,搜狐焦点二手房最迟将于2015年1月1日实现免费发布线上房源,我爱我家宣布2014年内停止与搜房网合作。

而外界将目光局限在上述线上线下争夺之际,二手房行业新兵“野蛮人”——爱屋吉屋已在悄然间攻城略地。

2014年10月30日深夜,爱屋吉屋创始人、CEO黎勇劲从上海赶到北京。那时爱屋吉屋在北京开展租房业务刚刚两周,却在8个区开出8个办公室。这家2014年3月诞生于上海的新房屋中介公司,彼时业务仅限于租房业务,按说不会引起太大的波澜。但它在北京只收租客一半的佣金、上海对租客免佣,不设门店、线上拥有PC和客户端信息平台、线下建立自属经纪人团队并底薪6000元起的轻中介服务模式,却是利用互联网手段,把租房这个复杂而长期的交易过程尽量简化、标准化。尤其是爱屋吉屋每一位中介顾问的收入不靠佣金提成,通过高底薪、快成交、以客户打分为基准的服务费激励租房顾问提供服务,其收入却是外面中介顾问的几倍,更是刺激了不少房产经纪人。至此,做有尊严的经纪人逐渐成为一种方向,本就热闹的房产中介市场一把燎原之火势不可挡。

面对记者“如何应对”的提问,链家的相关负责人虽然笑而不语,但却以最快的行动表达了自己的态度。2014年12月2日,链家通过非公开渠道透露出这样的信息:“第一,开放化:公司2015年进入美国市场成立分公司等,需要5万经纪人;第二,平台化:公司将依托链家网和1500家以上的店面及近30000经纪人,实现O2O闭环,真正意义上线上线下联动;第三,公司组织改革,管理扁平化,所有管理人员和职能服务一线经纪人,公司和员工充分分享利润,大幅提高经纪人提佣比例,最高至70%。”

不难发现,在传统中介应对爱屋吉屋等新中介移动互联网冲击的PK中,链家发力最狠;但其数万人团队能在多久完成如上组织变革,尚未可知。而据《商业价值》了解,爱屋吉屋在2015年3月将全面进军二手房买卖的消息,已然板上钉钉。

 

战火蔓延

对于房产中介而言,在公开透明的互联网大势下,运用互联网、移动互联网和大数据,可以对不动产尤其是二手房进行定位,真实房源已经不再是竞争的最重要的必杀器。移动互联网的时代,人取代房子,成为链接一切的关键。

与其他商品交易不同的是,房屋交易具有频率低、交易额大,以及本地化、非标准化、高度复杂和信息密集等特征,这使得它明显不同于一般的商品交易。无论是信息平台多么完备,人们都不太可能直接在线上下单付钱,最多会形成交易的意向,交易撮合、看房、签约等环节都需要经纪人的参与。可以说,对于传统中介而言,当前需要着重做的还是线上与线下的衔接,这个衔接就是经纪人。

如果说之前万科的全民经纪人引来的只是一些业内人士的异议,那么,对于二手房而言,经纪人就直接决定了公司的销售业绩。

一场争夺经纪人的大战开始了。

链家最高70%的提佣比例,与行业不超过30%的平均水平相比,差距很大,而一些中介公司的房产经纪人,也陆续收到链家的挖角短信。随后,另一家经纪公司思源地产二手房买卖佣金从原来的2.7%下降至1.5%,租房佣金减半,不管是买卖还是租赁,经纪人可享受32%的通提提成比例。我爱我家也对外公开宣布,将推出全员持股计划“金钥匙计划”,即 “Online+Offline+Owner”(线上+线下+全员持股)。

面对竞争对手凶猛争夺经纪人资源的势头,以往由少数几个大股东主导的中原地产,很快推出了五项“新政”,破天荒提出员工持股计划,地区公司中高层未来还有望通过“类合伙人”的形式持有地区公司一定比例的股权,形成中高层核心人员与股东利益高度捆绑的利益共享,风险共担机制。

市场上群雄混战之时,百度出手了。

1月7日,百度低调宣布了二次进军互联网房产的消息。与以往不同的是,百度并没有再采用与乐居一样的垂直网站联营的模式,而是直接宣布与中原地产、链家地产、我爱我家等30多家房地产经纪公司合作,打通内部ERP实现房源信息的展现,还特别加入了一系列机制,欲解决房源信息重发多发乱发的问题,力图建立互联网房产市场的新秩序,目标直指中国最大、最真实、最实时的第三方线上房产搜索平台。

至此,可以看出,围绕争夺经纪人,房产电商的最新规划几乎同时指向互联网平台。

1月5日,中原地产表示投入10亿用于系统平台建设与互联网运用。

1月9日,Q房网宣布线上网络平台逐步面向全国经纪人免费开放。根据《商业价值》了解,至2015年2月9日,第一个喊出O2O口号的Q房网1个月内在北京开张了60多家店铺,经纪人人数达到400多名,主力雇员大部分来自圣美地产这类中小经纪公司。他们的打法非常清晰,动够得到的蛋糕,借助本场乱世风波,集结中小中介形成合力,夯实offline,向链家、我爱我家等巨头们挑战。

按照Q房网网络事业部中国区CEO水俊表示的,Q房将斥资3亿元打造的线上网络平台免费开放,期望能更有效的帮助经纪人、经纪公司去除经济负累,摆脱网络公司的制约,彻底告别“绑架”时代。这种直击传统业界规则的做法,给原本处于转型中的中介市场,增添了一些变数。

 

一二手联动模式再升级

自去年开始,开发商、传统中介公司和搜房、腾讯房产、乐居、房多多、快地产等都热衷于采用一二手联动模式卖房。

“一二手联动模式”,就是由经纪人向目标客户销售新房,实现房源与客源的无缝对接。在这一模式中,经纪公司直接纳入房产电商产业链,通过聚合精准的意向购房群体,最终实现开发商与购房者的成交。它曾被一些大中型房地产中介公司,视为房产市场低迷时期中挣扎求存的救命金丹。

以往,一二手联动通常会采取两种方式进行:一种是只与一家房地产中介公司签订协议,由其独家介入联动;另一种是由2~3家房地产中介公司,分期介入项目,比如a中介负责9月份的楼盘销售,b公司负责10月份的楼盘销售,用以比对两家中介公司的联动实力与成绩。

但在2014年,楼市行情转弱,基于高库存的压力,房企去货的心情更为急迫,对房地产中介公司的依赖度也随之增加,采用上述两种方式的房企或楼盘有所减少,更多的是与多家房地产中介签订联合代理的协议,即一个楼盘内,同时有多家中介公司进行一二手联动,按照各家的“开单”情况来优胜劣汰。

在一二手联动的模式中,有两个比较典型,一个是房多多,一个是链家。

房多多,2012年从苏州市场起步的公司,一个把一二手联动做到规模化的渠道电商。2013年,交易额400亿元人民币,2014达到2000亿元人民币。这家大部分工作都围绕开发商和经纪人展开的公司,价值在于放大了经纪人的“连接功能”。

传统意义上,中介公司的经纪人只销售二手房,但房多多和房产开发商合作,将新房的资源开放给经纪人,让掌握客户资源的二手房经纪人参与到新房的销售过程中。与其他公司一二手联动不同的是,传统房产机构的“一二手联动”只能解决点到点的问题,二手房经纪人接触的新房资源有限,因此开发商获得的新增客源也受到局限。而房多多通过平台的效应,能够把一二手联动的业务规模化。

为了服务开发商和房产经纪人,房多多上线了一系列产品,包括房源宝、房点通、客多多、房多多经纪人、房多多等多款App。其中房多多经纪人很显然是面向经纪人的产品,主要满足新楼盘浏览、业绩纪录及结算佣金的需求。房点通是面向房产开发商的互联网广告投放工具。而客多多面向的人群是新房代理公司置业顾问,房源宝是新房代理公司的客户管理工具。

另一个一二手联动的典型案例是链家与万科的合作。

两年前,链家地产推出一二手联动试点,后来并未正式实施。2014年4月21日,链家重启一二手联动业务。2014年9月11日,链家与北京万科签署“OC(Omni-Channel)闭环战略”。

这两家企业为何会早在一起?在万科看来,房地产开发公司,精心于产品的定位、开发、建造环节,对销售有不可撼动的重要影响地位,但房地产直接营销之弊病在于,房企在生产与销售之间分身乏术。而二三级市场联动、三级市场介入是逆市破局的利器。(一级市场指土地的所有权或使用权出让市场,二级市场:是把已开发土地转让,已建成的物业出售或出租;三级市场是存量房地产再转让市场)

如何打通二三级市场经脉,实现共赢?万科的想法是,用互联网思维方式改良渠道、统筹数据,就会找到新的桃花源。而链家这个理科生,在大数据构建方面已然成熟,这个能够很清楚说明每一套房子的前世今生(见之前稿子:链家用大数据卖房)的公司,正好和万科所需暗合。

据《商业价值》了解,万科链家的闭环战略首先是打造无缝寻访,共同打造线上房源查询平台;其次,万科将与“链家在线”、“掌上链家”进行全面合作,共建数据挖掘系统,实时收集、跟踪、分析购房者的消费行为数据;与购房者及时互动、了解购房者在购买过程中的决策变化;为购房者提供个性化建议,提升消费体验,从而最好无缝服务。

移动互联网和O2O的热浪还未远去,互联网金融的大潮又起,对资金有着强烈渴求的房地产企业,在构建全产业链和大生态圈的同时,也把触角伸向了P2P,“羊毛出在猪身上”的盈利模式正在被许多公司看好。然而,无论是房企、房产中介、传统电商还是新房产电商、BAT和京东等,在房产电商方面,仍然处于初步阶段或者模型调研的早期阶段,未来如何,才更值得期待!
作者:Lee'Xin 来源:本站原创 发布于2015-03-12 10:25:29
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