百度电商:生于有啊,止于MALL?
百度电商
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百度在电商领域的投入可以用“屡战屡败,屡败屡战”来形容,这次百度又有新的动作。

 

来自亿邦动力的消息称,百度正在酝酿一个新的电商平台“百度MALL”(mall.baidu.com)。传言,这可能是百度在电商业务上的最后一次尝试。

 

据悉,百度MALL目前正处于商家入驻的签约审核阶段,5月份在商家完成店铺装修、商品上传后,6月份百度MALL将正式上线。

 

百度MALL的主要路径

 

百度MALL采取定向招商,计划只邀请1000家中高端知名品牌入驻,其主要围绕八大重点经营类目:服饰鞋包、运动户外、食品保健、个护化妆、家居家纺、电器数码、母婴玩具、珠宝手表。

 

尽管在名称上,百度MALL与天猫MALL只有两字之差,但百度电商落后天猫的差距何止两年。即便在京东、亚马逊、唯品会面前,百度电商也乏善可陈。在垂直电商瓜分的分众电商平台,百度也没太多机会了。

 

当然,百度的野心并不在垂直领域,要做综合电商平台的百度MALL拿什么与天猫、京东分庭抗礼?免费、流量——百度手中两张被多数人看透的牌。

 

因此,百度MALL做了两件事:一是首年签约商家可免费入驻;二是向商家提供流量资源。

 
百度MALL推出三大优惠政策:第一,品牌免首年保证金(10万); 第二,免首年平台服务费(每年3万); 第三,交易费率五折(其他B2C的一半)”。流量方面,通过百度大搜、百度联盟等渠道为商家实现精准导流。

 

免费、流量撑不起百度MALL,O2O是新故事

 

百度不缺流量,钱也不少,此前百度电商的投入不小,但都成了“肉包子打狗,有去无回”。同样,此次百度MALL吸引入商家入驻之后还能走多远,就必须突破流量和免费的怪圈。

 

因此,百度MALL已经在鼓吹O2O,其提出将为品牌商提供O2O解决方案,包括线上购买线下门店取货,也可直接引导顾客去品牌线下店铺购买。

 

具体而言,百度MALL会将移动端与PC端打通,借助百度地图LBS位置查询及推送服务,嵌入百度MALL品牌商的线下店铺,将线上用户转化成线下交易。

 

事实上,百度MALL的O2O本质是“本地生活购物”,值得注意的是百度MALL重点经营的类目多是非标品、高客单,且这些品类又集中在线下购物中心,单纯的下线导流并不能解决线下用户的“选择困难症”。此外,百度MALL的O2O合作品牌在线下直营店容易被接受,在品牌加盟店的实施并不容易。

 

马云曾说过“打败淘宝的,绝不是下一个淘宝”,这句话给百度MALL的启示是,延续淘宝模式不会有反超机会,何况京东、天猫已经把综合电商平台的门槛拉高,那么百度MALL要做O2O还需增加筹码。

 

笔者认为百度直达号会是其一。因为百度MALL与百度直达号在线下场景的应用需求属性是高度一致的,只是直达号倾向服务业商家入驻。未来,直达号会与百度MALL结合,一个是百度本地生活服务与本地生活购物(零售)业态的互补;另一个,直达号在百度移动搜索导流外,直达号的商家营销、订单管理、用户管理等工具已经成型,同样可以成为百度MALL的移动工具。

 

直达号提出半年进展如何?在百度2014年第四季度的财报可知,当时直达号商家数为60万家,笔者此前与一位百度直达号员工聊过,得知百度直达号的进展速度和效果根本无法与微信公众号比,员工也没有了直达号刚上线时的积极性。同样百度MALL会不会雷声大雨点小?还得找下百度在电商屡次挫败的根源。

 

百度MALL需要跳出“中间页面”这道坑

 

大致回顾下百度电商的血泪史。2008年,推出C2C电商平台“百度有啊”,到2010年衍生出“有啊生活”。同年,百度与日本电商巨头乐天成立合资公司,创立B2C电商平台“乐酷天”。

 

但百度电商“只开花,不结果”。2011年3月,百度有啊在线零售业务关闭,后转型为本地生活信息服务平台。2012年4月,乐天宣告“乐酷天”关闭。同年3月,百度有啊被整合到爱乐活, 2013年3月转型为电商导购网站。2014年年初,爱乐活更名为“乐货”转型为会员制电商。至今,乐货的知名度甚至不如大部分垂直电商。

 

除此之外,百度电商业务还有哪些?导购业务“百度微购”,精品推荐“百度值得买”。O2O方面,百度糯米和百度外卖。本地生活信息服务,百度口碑(汇聚UGC点评)、百度房产(搜索信息)、百度汽车(广告商服务)。

 

通过以上整理,可以看出百度电商是紧扣搜索和地图业务展开的,李彦宏称之为“中间页面”战略,即在搜索引擎和传统产业中间的状态来给别人提供服务。 不直接提供商品或服务,决定了百度电商的服务对象(客户)是电商公司,百度实质上同电商消费者、商家是分割的状态。最终百度电商业务沦为其他电商公司的营销工具,而百度联盟、百度推广等一套成熟的营销工具,给其他电商带来的转化效果优于百度电商业务。

 

百度MALL能走多远?还得先看它能否跳出“中间页面”这道坑。这点在百度糯米和百度外卖身上很明显。

作者:Lee'Xin 来源:本站原创 发布于2015-04-15 10:19:05
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