美团未来何去何从,这里有四个猜测
美团
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今日《华尔街日报》援引消息人士的说法称,美团正计划进行新一轮10亿美元的融资,而此轮融资对该公司的估值将超过150亿美元。值得一提的是阿里巴巴集团将会参与了这项投资。

虽然这一融资计划还处于初期阶段,但也间接证实了早前美团资金告急的传闻。再联系不久前美团内部的重大组织调整和人事变动,我们可以基本梳理出一条关于美团未来将要如何发展的主线了。


在早前的公告中,美团表示将新设立外卖配送事业群和酒店旅游事业群,由王慧文和陈亮分别出任两大事业群的总裁。此外,原美团技术副总裁穆荣均还被任命为首席人力官(CPO),三位副总裁均被晋升为高级副总裁。未来美团外卖事业群将负责外卖平台和配送平台的建设,以餐饮外卖为核心,将业务延伸到果蔬、便利店、药品、甜点等新的品类配送。


公开数据显示,美团目前的活跃用户数超过2亿,覆盖了1000多座城市。美团外卖业务覆盖全国250个城市,日订单量突破230万单。另外,陈亮带领的美团酒店业务在去年达到4500万的酒店间夜,已占据行业第二大酒店分销平台的位置。未来酒店旅游事业群将扩大业务范围,专注出行度假平台的建设。

这次美团网单独扶植外卖配送平台和出行度假平台的发展,丝毫不让人感到意外,毕竟作为美团整体业务中最强劲的两大领域,外卖和酒店值得美团给予更好的资源、更多的资金和更长远的布局。另外,上个月O2O服务巨头先后发声表决心(阿里重启本地服务口碑网,百度预计追投糯米200亿美元),可能也是美团决意在O2O服务领域发力巩固地盘的催化剂。

总体上来说,在逐鹿网看来,此次调整背后有四重玄机值得业界关注。

一、竞争加速,美团需要更灵活的外卖和酒店


过去的五年里,美团在“千团大战”中杀出一条血路,从一个十多人的创业团队成长为近两万人的公司。服务也从单纯的团购扩展到团购、酒店、电影、外卖等本地生活领域的多方面服务。根据美团2014年数据显示,其在14年的交易额突破了460亿元,成为仅次于阿里、京东的第三大电商平台。

而这其中外卖和酒店业务功不可没,餐饮领域,2013年底才上线的美团外卖在九个月内实现了166倍的增长。酒店领域,2013年美团酒店在线交易额达20亿元,2014年上半年超过去年全年,占据酒店团购75%的市场份额。

外卖和酒店发展如此之快也让美团更增信心和野心,但是O2O这块蛋糕分食者太多,眼下的美团面临的压力越来越大。

资本的大量流入,风投机构和创业公司不要命似的撒钱。饿了么融资8000万美元,在短短数月内从200人一下子增长到4000人,覆盖城市也从此前20多个快速增长到250个,这正面威胁到了美团在三四线城市的市场。一向低调的到家美食汇也融资5000万美元,并获得大众点评的战略投资,同时和多家大型商场及必胜客展开合作。更不用说花重金(并且还将继续砸钱)在餐饮外卖上的百度了。

总之,可以料想的是,一向喜欢快攻猛打的美团现在在外卖面临的是一场苦战,比起几年前的“千团大战”有之过而无不及,毕竟现在的钱都毛了,美团补贴期间月开销2亿元,几年前能关乎一家网站生死的几百万,现在扔下去难都听着个响。

再来说酒店旅游方面,此前美团酒店增长势头不输外卖,2014年美团酒店交易额同比增长175%,按间夜量计算,美团网已经由国内最大的酒店团购平台发展成为国内第二大酒店分销平台。此外,美团酒店交易额有超过80%交易额来自移动端,促成它成为全国最大的移动订房平台。但是老二到老大中间还隔着好几个前任,第一大酒店分销平台携程今年以4亿美元收购艺龙,老三美团瞬间暴露在枪口之下。啊,别忘了还有和美团“打起来”的去哪儿。

在CEO王兴的“将美团打造成一家1000亿美元市值的公司”的豪言壮语下,酒店和外卖已经成为美团不容有失的重要阵地,而压力中的美团的组织结构调整也具有极大的必然性。

成立独立于大结构之外的事业群,可以为这两部分业务保持充分的自主性,以便能够更加灵活应对激烈变化竞争的市场。

二、去团购化浪潮袭来,品牌独立时机已然成熟


美团一直走的是大开大阖的路线,CEO王兴也总是眺望着那个“BAT”的宝座。无论是“吃喝玩乐大平台”的浅显说法,还是“建平台、建生态”的高深目标,都彰显出美团已经不满足于做一个团购网站。王兴曾表示,他对公司未来有更高的预估,也对自身的组织架构有更高的要求。

有更高要求的美团首先需要解决的问题就是它的发家之处:团购。美团曾经期望2013年营业额达到188亿,增速在3.4倍左右,最后却只收获了上年度的2.88倍,也就是160亿。2014年度在巨额资金涌入的情况下,增速也只是勉强维稳,业绩达460亿。事实证明,美团如果想继续保持这个增长势头,以团购为主线肯定会后劲不足了。

“千团大战”之后,团购模式在中国基本已经进入了寒冬。这种经营模式天生的结构性缺陷让网站与商家之间产生竞争关系,却谁都难以盈利。去年就连中国团购网站的原型Groupon都宣称了转型电商平台,团购平台转型成为本地生活服务平台的脚步已经悄然加快,依托团购孵化垂直业务已成趋势。

因此,对于美团来说,当务之急并不是再以团购去和大众点评、糯米网等抢份额,而是应深耕强势业务。此前美团便将美团电影独立了出来变成“猫眼电影”,走O2O的路子,现已成为电影票务行业第一,占据网络购票市场70%的份额。曾经的团购潮将电影票价拉的过低,许多院线早已不愿继续合作。猫眼电影淡化了美团的品牌,包括从影讯到订票到影评的全部环节,基本已经脱离了单纯团购的色彩。

而眼下单独建立外卖配送事业群和酒店旅游事业群也是类似的道理。美团在此轮调整中,为外卖增加了“配送”属性,为酒店增加了“旅游”服务。让外卖和酒店业务从团购模式中独立出来,进行行业的更垂直深耕机会也已然来临。在去团购化道路上,与美团主品牌的脱离或许时机已然成熟。

三、融资告急,独立意味着可以曲线救国


从一个烧钱的坑跳到另一个烧钱的坑,美团的压力绝不会小。就拿外卖来说,补贴大战亿元起跳,即使是覆盖率1.28%、排名第一的美团也难以轻松应对(注:数据来自TalkingData《2015年餐饮O2O移动应用行业报告》)。据悉在前一阵的外卖补贴战中,美团外卖每月的补贴额近2亿元。也有不少证据显示,美团为了争日单量第一,纵容商家刷单,这另一方面也加速着烧钱的速度。

而美团最近一笔融资是今年1月的7亿美元D轮融资,假如单月2亿人民币的爆料属实,再加上低价团购、9.9元电影票、酒店补贴,7亿美元也确实到了快见底的时候。更何况国内互联网企业融资还有虚报数值的潜规则,(不是说美团一定有水分)只是多线作战、意指巅峰的美团,如果一时被资金掣肘,保不齐会摔得很惨。

随着美团的成长,其竞争对手的层次也在不断地提升。糯米有“账户500亿,给你200亿”的亲爹李彦宏这件事,未必不会惊到美团。尽管糯米现在还是小玩家,但是身为富二代,一旦在美团没钱的时候突然拿巨款砸市场,用户大量流失无法避免。所以相较于腾讯温情赞助的点评,百度诚意扶植的糯米的突然发力可能会让美团乱了阵脚。

另外美团大面积铺开LBS业务,也在消耗着大量资金。今年4月,美团正式推出开放平台,增加了“上门”入口,接入美业、家政、汽车洗护等多种品类的上门服务提供商。多线作战的美团意味着对资金的需求会越来越大,但是刚刚才拿了7亿美元的美团整体短期内再获高额融资的可能性已经很低。

但我们却想到了另外一种可能,让酒店和外卖单独走出来,以美团酒店、美团外卖分别引入资本,让这两块市场能够依附于美团,但又不需要美团再投入资金,而引入资本带的充足资金,这可能会让这两大业务获得一个新的增长。

四、平台还是孵化,未来布局的初步尝试


在美团未来计划里,进入更多垂直领域一定会是接下来的主旋律。王兴之前也表示“美团从一开始做的就是整个服务业的互联网平台,能够提供丰富的、各个垂直品类的服务”,把大量商家接入到同一个平台中,让用户有丰富的选择。

如何孵化其实是一个大的问题,是自己用团购平台进行内部孵化,还是投入一些细分领域的创业公司,对美团来说接下来会是一个重要的抉择。

这点美团的老对手大众点评已经做好了一个很好的示范。已经在服务评价领域走了十多年的大众点评选择战略入股/并购短板领域的公司,目的是完善本身经营模式的不足,为搭建本地生活O2O平台做准备,也可为其在三四线城市发力奠定基础。

比如今年5月投资8000万美金入股饿了么,实质上是在弥补其线下不足。大众点评于5月13日宣布投资自助点菜应用“大嘴巴”5000万元,并在用户和商家以及产品方面达成战略合作。今年4月又领投企业订餐平台美餐网的C轮融资,总融资金额达1.4亿元人民币融资,这也是点评进军细分领域的方式之一。

分类信息网站58同城和电商平台京东可能是另外两个值得美团参考的案例。从IT桔子的数据来看,美团甚至还没有投资历史,而其对手大众点评已经投资了数十家O2O细分领域的企业。

用团购平台孵化外卖、酒店,这是内部资源孵化细分市场的一次初步尝试,我们或许应该承认美团早前的先见之明。但将两大事业部独立出来,却一定程度上证明了这种模式远未到完美的地步。

在接下来布局更多垂直细分领域时,如果美团还通过这种内部孵化的模式不断增长,这背后意味着美团的战线会被越拉越长,对人员、资金、流量的需求也会越来越大,带给美团的压力将会空前绝后。

两大事业部的独立,或许也象征着一种信号,掌控欲望十足的王兴已经意识到光凭借美团一家的能量是无法与整个资本市场抗衡的。在接下来在进军更多的细分垂直领域,或将美团将通过进行更多的战略投资布局来弥补自身缺陷。而这将又会引来另一场战役了。
作者:Lee'Xin 来源:本站原创 发布于2015-07-09 10:29:09
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