小米的病,为何黎万强治不了
小米
分类: 互联网事 围观: 765


谈及一家科技公司,强调的关键词不是技术创新,而是营销,这无疑是一种讽刺与尴尬。然而这样的讽刺与尴尬却被许多人认可,甚至认为营销为王。对此,我深表不认同。在此不仅要重申我的观点:营销应该建立在产品应有的品质之上,营销的基础是“酒香”,只有内在厚重,营销才能够起到正面助攻的作用,当好放大镜和扩音器。假如没有内在的厚重,营销能够带来的只是更多的负面与失望。小米的病,黎万强治不了。

说这句话,并不是要否认黎万强互联网营销的作用。关于黎万强的辉煌战绩,在前文已经阐明,在此不再赘述;而关于互联网营销的作用,正如我特别尊敬的媒体人@郑峻 在其文章中所言”互联网营销有着投入小、扩散快、参与性强、可信度高“等特点,其已成为了当下企业必争高地。小米作为互联网营销的先行集大成者尝到了甜头,取得了先发优势,让小米一跃成为国产第一,同时也吸引了无数的跟随者。这让许多敦信营销为王的人兴奋不已,甚至一度有了营销可以决定一切的错觉。然而如今贴着互联网营销标签的小米却正在遭遇”增速放缓、高端遇挫,技术跟进滞后,产品价格一路降降降“的局面。对此局面,我想“是时候重新衡量营销的作用、地位了”;是时候思考“营销究竟应该居于产品和技术之前,还是应该建立在产品和技术之上的关系了”。

小米成功和危机的节点很有趣,这个节点恰好出现在黎万强的闭关之后,这让黎万强的拥趸们觉得黎万强成为了左右小米格局的关键。关于这一点,我认为原因虽有但绝非必然。相关理由我在前篇文章中已经言明:小米此前的成功有着他的天时地利人和,而小米的危机其实早在黎万强闭关之前就开始显现。

然而历史不可假设,所以我们也就无法知晓假设有黎万强在的2015小米会是怎样光景。但以过去的辉煌来推导未来的成功可能,其准确性却有待时间的验证。然而当下摆在小米面前的现实,却更能说明为何即使黎万强出关,也治不了小米的病。

为何这样说,原因在于小米当下面临的主要问题是:高端突破受挫,产品被性价比挟持,出海又被专利掣肘。而这三大问题,绝非黎万强一个营销就能搞定,况且小米也急需要撕去营销为王的标签。

黎万强营销无法解决的问题一:产品创新乏力与撕掉营销标签

众所周知,小米在营销上是高手。然而营销并非万能,营销不能改变创新乏力,关键要素缺失以及偷工减料的根本事实,这一点无论是在小米身上还是在其他对手身上都可以体现。举一个大家都耳熟能详的例子——三星手机。为何要举例三星手机,一是他的营销费用支出多,借此驳产品销量靠营销带动;二是他的发展境遇与小米更具有相似性。在营销费用上,三星不可谓不是支出巨头。三星在美国发布Galaxy S5,在美国市场的广告投入要远多于其它竞争对手,然而这样的营销费用却能没换来三星2014年的业绩提振。三星在2014年依旧被苹果吊打,业绩大滑坡,直至今日才还在止跌企稳的边缘艰难挣扎。原因何在?核心原因自然不在于营销费用支出的多寡,而在于三星2014年推出的Galaxy S5创新乏力,升级弱小,没能满足业界期待,引得失望、吐槽一片。而小米今年的已经推出的旗舰产品又何尝不是三星2014年的重现?并且小米还缺乏了2015年安卓标配的核心关键要素。

可见,营销费用的多寡并不能决定一款产品的成败,其成败关键还是在于产品的内在。没有经得起考验的底蕴,无论如何精心装扮的营销都是自欺欺人。产品内容的干瘪不能匹配营销的华丽。在这里又得重申小米5和后续旗舰对小米的重要性了。小米如果不在小米5上学习三星2015年在Galaxy S6系列上拿出令人满意的东西,后果是很严重的。

并且在营销上,即使是黎万强时代,小米留下的梗也是一个接一个:”小米手机拍月亮、引得满火车人的惊叹、图像性能堪比XBOX“等等,都让人啼笑皆非。而黎万强的拥趸们希望其出山,无非是让小米再次饮下营销为王这一杯美丽的毒药,然而这却是饮鸩止渴而已。小米当下要做的是尽量撕掉营销为王这一大负面标签,将用户引导至小米的核心优势上去,由营销流变身为技术流。

黎万强营销无法解决的问题二:小米产品被性价比挟持,进军高端受挫

可以说性价比是小米能够在短短几年时间内快速崛起的关键因素之一,但是性价比也是小米无法卸下的包袱。有黎万强在的时候,性价比是小米的关键,犹记2014年魅族发布1799的MX4和小米发布1999的小米4之间的战争。没有黎万强在的2015年,小米产品也是一路降降降,以维持性价比来吸引消费者。那么在黎万强回归之后,小米就能摆脱性价比的挟持吗?在无奈的现实面前,我认为这是艰难的。在小米一次次的性价比培育下,并没有造就消费者的忠诚,反而是催生了消费者对利益的贪婪。

价格已是小米一道跨不过的坎,而价格的跨不过,则意味着高端的突破艰难。然而小米在2015年反反复复发布的这款用来冲击国产高端线的小米Note,无疑是冲击失败,价格也是一次次的降低。而反观其竞争对手诸如OPPO,vivo,华为,却逐渐在高端市场站稳脚跟。

为何作为国内市场份额领头羊的小米却陷入价格跨不过,高端突不破的困境呢?真的是为了大众普惠,打造新国货吗?从小米的Note 2299(标配版)和3299(顶配版)的定价来说,显然不是。更多的原因在于小米品牌不能支撑其产品溢价能力。

而产品的溢价能力靠什么?自然不能靠营销,靠的是利用实打实的技术与创新来打造出属于自家独有的核心优势。小米的Note冲击高端的失败正是由于与竞争对手相比缺失了核心要素与技术优势。而技术的缺失,亦非黎万强出关用营销就能弥补的,所谓巧妇难为无米之炊。而传闻小米5将会配备:高像素前后摄像头,高通最新处理器,超声波指纹识别,极速充电技术等等此前小米Note的缺失选项。假设这些要素都出现在了小米5身上,那么小米此前的缺失的关键要素将会补齐,此时可以说是内在匹配了营销,而此时的黎万强出山,用一句不太贴切的话说叫做运气好,赶上了好时候。

黎万强营销无法解决的问题三:核心技术、专利优势的缺乏

核心技术、专利优势是不是竞争力?这当然是竞争力。依旧使用国产与三星的例子。在2014年三星遭遇滑铁卢之时,国产诸如余大嘴等纷纷扬言要在三五年内干掉三星,直接与苹果竞争。然而一年过去了,三星虽然是市场份额下跌,国产虽然市场份额微涨,但是三星依旧是市场份额的领头羊。在这里@柏铭007 兄自己文章的描述则是更能体现核心技术与专利优势的竞争力:”然而事实上却是,国产手机品牌的销量有近78%是在国内市场完成的,他们在去除中国市场之外占有的份额只有十多个百分点而三星则有超过40%的市场份额”。国产诸如华为虽然在口头上吹嘘要干掉三星,但是实际上的技术实力差距大家心知肚明,也就有了如上结果。

在以三星、华为为例,以再次证明掌握核心技术的重要性。2015年,三星和华为由于使用自家处理器,顺利避开了骁龙810的燥热。而一众没有自家处理器的厂商,则只能忍痛做出要么810降频要么换用次旗舰808的决策。而在当下,当华为能够在自家Mate8上搭载最新的950处理器抢先占据市场销售黄金周期时,小米旗舰到现在都有可能还在对高通骁龙820处理器嗷嗷待哺。试问掌握核心技术重不重要?能不能够化为产品优势,市场优势?而这种核心技术的缺失又是否是黎万强能够用营销就能弥补的?答案很明显。

再回到海外市场销售情况上,谈及技术与专利是不是优势。在这里亦能体现出技术与专利优势的作用。依旧以华为为例,华为凭借自身专利积累,能够在专利制度严苛的欧洲市场销售手机并取得第五的销售成绩,正是证明了技术与专利优势的重要性。而在美国市场,虽然败给中兴,但也不能证明技术就不能转化为市场优势,也并非是败给了营销。并且需要说明的是中兴的技术积累在国产可是名列前茅,并且华为在美国的遭遇众所周知。而小米能够在欧洲市场和美国市场干什么?即使在印度市场,小米也遭遇了来自爱立信的专利诉讼。那么此时,技术优势与专利重不重要?专利的掣肘,黎万强能够用营销去化解吗?黎万强能够用营销让爱立信放弃对小米的专利诉讼吗?小米能够大摇大摆的进入欧美市场吗?显然不能。此时,结论也很明显,核心技术优势,专利优势自然重要与关键,亦能转化为市场优势。当下的小米扩展海外市场,缺失的正是技术与专利,专利掣肘小米只能在小范围内新兴市场发展,而专利大户们则能在更为广阔的海洋遨游。

结语:最后在强调一次:营销的作用虽然巨大的,但其并非万能,营销要起作用,需要建立在深厚的“内功”之上。而小米当下面临的”高端突破受挫,产品被性价比挟持,出海又被专利掣肘“这三大问题,绝非黎万强一个营销就能搞定。小米的病,黎万强治不了。小米当下要做的是修炼内功,而不是把希望寄托在黎万强出山带来的营销策略之上。如果小米在小米5上做不出业界期待水准,即使是黎万强出关,也只能是无济于事,竞争对手自然也不会颤抖。
作者:Lee'Xin 来源:本站原创 发布于2015-11-15 10:17:00
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