撕逼低价结盟互联网电视2016进入洗牌年
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随着更多新品牌的加入,让本该相安无事的互联网电视湖水被泛起涟漪,有时甚至是汹涌澎湃。2015年,新品牌代表者暴风、风行、优酷、PPTV、微鲸开始进入公众视线,再加上一些没有“叫得欢”的品牌,互联网电视品牌2015年增加了10多个,数量上已与传统电视品牌持平。从去年年初到年底,新品牌与传统电视品牌之间的撕逼大战,再到TCL与乐视的联姻,一场场戏剧性的结盟和联姻成为了2016年品牌格局变化的分水岭。

小米科技联合创始人王川表示,2年之内还会有新品牌加入电视阵营,但同时也会有电视品牌退出。相比乐视在电视领域的攻势,小米电视将会在2016年通过大幅补贴的方式进行反击。

显然,随着更多电视新品牌的加入,原有进入电视阵营的品牌也不会坐以待毙。如同暴风科技冯鑫所说,互联网电视品牌的角逐刚开始。但伴随着的是新老品牌之间的竞争将会在2016年更为惨烈,传统电视品牌将面临着新电视品牌最为严峻的挑战。

“明年将是决定谁会出局的关键性一年。”风行网CEO罗春江表示。

新品牌与结盟者不断涌入 品牌格局开始出现微妙变化

2015年进入电视的新品牌都是有备而来,7月苏宁旗下视频网站PPTV的智能电视首次亮相;同月,暴风科技宣布与日日顺、奥飞动漫、三诺数码影音成立合资公司,也要进军互联网电视;8月,传媒大亨、华人文化基金掌舵人黎瑞刚发布“微鲸电视”,并获得阿里、腾讯的入股。10月,风行网通过股权捆绑的方式联合东方明珠、兆驰、海尔、国美联手对外宣布将涉足互联网电视行业。

“如果没有兆驰、东方明珠,我们不会单枪匹马。”罗江春认为,进入电视行业品牌之间的合作捆绑尤为重要。

从目前新老品牌的数量来看,互联网电视品牌已有20多个,而其中一半都是新电视品牌。随着明年还将出现新的互联网电视品牌,原有电视品牌格局将会打破。

而随着2015年年底乐视与TCL的联姻,电视市场份额将会出现变化。“2016年乐视要拿下30%的中国内地电视市场份额,卖出600万台,成为行业绝对的龙头老大。”乐视致新总裁梁军公开表示。

“我们明年会大量补贴。”王川认为,只要敢在市场、广告上投入,提升销量并非难事。

在乐视、小米前两年以价格杀手进入互联网电视行业之后,已经开始拉低了传统电视品牌的利润。数据显示,传统电视厂商收益30年来首次出现下滑。今年10月,中国平板电视零售量比去年下跌14%。

“电视销量一旦从线下转移线上,对传统电视品牌将是致命打击。”王川认为。

目前,前六大电视品牌,创维、海信、TCL、长虹、康佳、海尔市场份额占据中国电视70%以上,但每家品牌份额相对均匀,如果TCL与乐视联姻,将会直接提升两者的销量。“2016年,传统电视品牌份额进一步被挤压,不排除还将出现类似TCL乐视的结盟体。”奥维咨询(AVC)副总裁刘闯认为。

撕逼大战2016年还将上演:拼价格 拼内容 拼配置

乐视毋庸置疑地成为了新老品牌炮轰的对象,无论是小米、暴风、风行,还是创维、康佳,都曾在发布会或公开场合和乐视电视叫板。去年6月,乐视、小米互撕大战进行了为期半个月。先是小米指责乐视电视涉嫌违规、乐视生态是伪生态、强制捆绑年费。接着,乐视回应称,小米松散内容联盟的竞争力不及乐视生态。然后,小米再质疑乐视没有向用户和股民充分披露风险。

1.价格:拼价格一直在新电视和传统电视品牌中不断上演,为了让原有品牌不受价格冲击,传统电视品牌纷纷成立线上子品牌与乐视、小米抗衡。10月,酷开向乐视“开炮”,称乐视的互联网电视生态是伪生态,还配备了一款2799元的50英寸4K液晶电视作开战的“子弹”。但这次乐视没再高调回应对手的撕逼。而年底最后一次“价格战”,也在乐视、小米、酷开之间展开,12月乐视发布6999元的65英寸4K曲面分体电视,此前小米电视3的60英寸分体电视售价4999元,而酷开直接将60英寸电视的价格进一步打低到3999元。

随着小米计划在2016年实行大量补贴策略,价格仍将是2016年互联网电视品牌玩的一大筹码。

2.IP资源:IP资源在过去一年成为国内互联网电视兵家必争之地,暴风TV CEO刘耀平表示暴风是在自己的生态中培养IP.“但做IP的思想不能阻碍CP和SP的思想,任何一个IP的制作周期、风险都不一样,所以一定是大家协同来做,我们既做IP,也要和SP合作,同时和CP分发商合作,因为他手里握着大量版权。但到了用户体验端则要统一运营,统一交互。”

以PPTV为例,其此前斥巨资购买西甲网络独家版权,与英超豪门利物浦的合作也成为PPTV电视销售时打出的重要卖点。

乐视则支付4亿美元承包了三年香港英超版权,其拥有的版权数量几乎每月都在更新,除了欧洲五大联赛、CBA、欧冠、篮球、亚冠、中超、WTA与ATP巡回赛等大众赛事,自行车、高尔夫等小众项目的版权也囊括其中。

小米科技CEO雷军称,目前小米电视内容比竞争对手多一倍,并免年费。据小米官方在去年6月份公开表示,小米电视接入播控平台的正版视频内容达18051部。并通过10亿美元猛攻视频内容服务市场,包括电影、电视剧、动漫、娱乐综艺、纪录片五大影视内容。

而同时操刀华人文化的微鲸创始人黎瑞刚,拥有时代华纳、TVB、东方梦工厂、灿星制作等多家内容方资源。“微鲸将成为第一家国内互联网电视企业成功运作国际顶级影视IP。”微鲸科技李怀宇在拿下了《功夫熊猫3》电视端首播权上表示,未来将会与更多顶级制作机构合作。

一切的内容布局,都是为了在互联网电视上产生硬件之外“软性”利润。尼尔森网公布的数据显示,2015年中国互联网电视覆盖用户月均实现了100%增长,成为增长最快的一年,预计2015年活跃用户在2700万-3000万之间。

2016年,内容运营将会出现分水岭,电视在软性上的玩法会越来越多的体现。

3.产品配置:去年9月份,乐视在香港一口气发布了六款乐视第三代超级电视。;12月22日,乐视有正式推出了第四代超级电视:65寸的曲面分体Max65Curved,70寸的超4Max70。

小米电视2s以及分体设计的小米电视3。截止目前,小米电视家族已有4个成员,尺寸主要发布在40寸—60寸之间。

暴风在去年12月初发布了三个尺寸段,主打玫瑰金的超体电视。而暴风的超体电视则被小米认为是对分体电视的抄袭。

而传统电视品牌则是在屏上做文章,创维、LG等将在2016年主推OLED电视,海信则是主推激光电视。

2016年,产品的形态、尺寸、配置都会让新老品牌重新拿出来做文章,至于谁会引领技术趋势,可能仍是百花齐放的棋局。

2016年新品牌还会增加 传统品牌受冲击 亏损继续

根据奥维(AVC)数据显示,2015年电视机销量4609万台,同比增长3.3%,销额1532亿元,同比增长4.8%。增长的原因主要是,新旧产品迭代加速,新技术、新类型产品刺激了彩电更新需求提前释放;电商的快速发展,线下渠道的反击,引发了密集的促销活动,线上线下截流补流,促销拉动明显;众多互联网品牌低价杀入,拉动了部分需求。

奥维预计,乐视2015年年实现50%以上的增长。创维、海信、TCL全年会实现5%左右的增长。而除此之外的传统电视品牌都将下滑。

但以低价换市场的方式,最终将是利润的下滑。除了传统电视最近几年利润的下滑,乐视电视2014年已亏损5亿,2015年亏损仍会继续。

从2016年整体彩电市场来看,预计2016年销量将为4650万台,同比增长仅0.9%,销额1556亿元,同比增长1.5%。

不难看到,2016年彩电整体市场不会出现规模性的增长,因此,新老品牌仍旧是在现有存量市场上进行厮杀。而这一结果必然是,新互联网电视品牌进一步蚕食传统电视品牌的份额,在内容等软性收益未获益之前,亏损仍会是2016年的关键词。
作者:Lee'Xin 来源:本站原创 发布于2016-01-04 10:11:49
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