实体店尚能饭否? 沃尔玛全球关店的信号
沃尔玛
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又是关店!又是全球零售老大沃尔玛!

1月15日,沃尔玛宣布,将在全球范围关闭269家门店,其中美国本土门店154家、海外市场115家。

但是,细细梳理,此番关店大有文章。

按美国沃尔玛公告,此番关闭的占沃尔玛门店总数1%的门店有102家沃尔玛快捷便利店(Wal-Mart  Express)将全部被关闭。同时,沃尔玛计划未来一个财年在美国增开50-60家大卖场,和85-95家社区店。而在美国之外的市场,沃尔玛计划开设200到240家门店,全球范围内新开总门店数最多将达405家。

沃尔玛关店核心在于业态重心调整

从关张数量上来看,沃尔玛未来一年在美国及全球市场新增的门店数仍大于闭店数;从业态上来看,沃尔玛闭店数占到近四成的“重灾区”是沃尔玛的便捷店业态。269家门店中还包括23家沃尔玛邻里店(Neighborhood Market),其门店性质与便捷店几乎等同。

102家沃尔玛快捷店,以及23家沃尔玛邻里店(Neighborhood Market)的关闭,意味着小型店铺在沃尔玛迎来调整期。

沃尔玛的小型店铺统总有三种:邻里店、快捷店以及快来沃尔玛(Wal-Mart To Go)。

邻里店在美国通常开在一些中小城市当中,在大城市则选址贴近传统沃尔玛超市,沃尔玛以此实现区域市场的“独占”。门店一般占地约3700平方米,大小仅为其传统大卖场的1/4。

此次宣布全部终结的“快捷便利店”是沃尔玛一种混合型的中小店铺,占地1000多平方米,销售商品包括牙膏等生活必需品,也包括生鲜、肉类、奶制品和药品等高毛利商品,不同便捷便利店商品不尽相同。沃尔玛快捷便利店主要在两种情况下开设:一是在不足以开设大型沃尔玛超市的小城镇,二是不适合开设大型卖场的大城市建筑中。,后者是沃尔玛从2011年开始试运营的连锁店,门店规模较小,基本上相当于“一美元店”。

“快来沃尔玛”则是2015年才刚刚完成市场测试的沃尔玛类便利店业态的新型小店铺,其面积在400-500平米左右,主要经营咖啡、冷饮、零食、即食类产品和一些电子产品,只库存3500SKU的商品(大约比7-11便利店多30%),其商品主要来自于周边大型沃尔玛店铺的配送,并保证和大型店铺相同的价格。

可见,沃尔玛快捷便利店虽然被视为沃尔玛首次进军便利店领域的产品,但从门店定位及类型来看,他更像是沃尔玛在多业态门店试验中被淘汰的过渡产品。当初,沃尔玛便捷店的推出更多是借此应对发展快速的“一美元店”等廉价连锁店的威胁,但便捷店在美国市场始终未能流行起来,因为这些门店与沃尔玛规模更大、更早期的社区邻里店的定位和目标几乎相同。

而沃尔玛2015年开始测试的“快来沃尔玛”的便利性又更趋近于7-11等现代连锁便利店模式,加之实现大卖场配货、价格统一的独特优势,解决了大卖场难以兼顾便利店行业的供应链瓶颈,而对于消费者而言,这类新门店的吸引力也自然强过“四不像”的便捷店。

在将被关闭的美国门店中,有95%以上与另一家沃尔玛连锁店之间的距离都不到10英里(约合16千米)。这意味着,沃尔玛本身对于形态四出的便利店门店类型到了重新组合、评估优化的阶段。

实际上,沃尔玛首席执行官董明伦(Doug McMillon)在去年10月份已向投资者表示称,沃尔玛的业务已经变得庞大而广泛,需要对沃尔玛店铺资产组合进行评估,以一种有纪律的方式来管理店铺。此次关店声明,董明伦再次强调说,积极调整资产组合是维持健康业务的本质。

在美国国内,沃尔玛关闭的其他业态门店并不多,12家Supercenters连锁店,波多黎各的7家连锁店,6座折扣中心和4家山姆俱乐部(Sam's Clubs)连锁店,这些闭店理由可用董明伦的店铺优化组合做解释。

CNBC也认为,沃尔玛关店的举动背后是该公司正在将重心转向高盈利地区的Supercenter和邻里店连锁业务。

在中国市场上,沃尔玛曾在2009年在深圳开出三家名为“惠选”的小型门店进行测试,这种门店介于社区门店和便利店之间,但三年之后,3家门店全部关闭,沃尔玛宣告测试结束。同样,在国际市场上,沃尔玛将关闭的115家连锁店主要是60家无法盈利的巴西连锁店,以及其他拉美市场上正在亏钱的小型店。

实体店是电商不可替代的主流零售渠道

当然,沃尔玛并非唯一宣布将大规模关闭连锁店的实体零售商。

梅西百货也已在本月早些时候宣布,该公司将在年初进一步关闭36家连锁店;Finish Line也表示,该公司将在2020年以前关闭150家连锁店;与此同时,已在过去一年时间里关闭了将近600家连锁店的西尔斯控股也正在美国市场上展开新一轮的关店行动。

大洋彼岸的实体零售巨头们的关店行为是否是中国零售市场“关店潮”的前奏?

当然是的。从2013年开始,实体店已出现关店潮。按国家统计局2014年统计年鉴显示,全国大型超市门店总数仅在2013年就减少了2567家,全国月均关店214家;到2015年,关店潮仍有愈演愈烈之势。

但是,《商业观察家》认为,从全球范围到中国市场,不能否认,线下实体店因为互联网技术、消费变化等迎来渠道格局重构的现实趋势,线下实体店将大幅缩减比重,但长期而言,实体店都是电商不可替代的主流零售渠道。

首先,与大部分工业制造业和高科技的服务业相比,零售业态的演进、更替缓慢,受技术革新、产品更新换代的影响较小。在网络购物兴起之前,百货商店和购物中心、连锁超市各自作为主流零售业态的时间跨度都在半个世纪以上,这超越了大部分工业产品,特别是个性化的消费产品的生命周期。网络购物自上世纪末诞生以来的十几年间迅速崛起,使人们相信零售业商业模式的创新和业态的更替加快了。但网络购物全面取代购物中心、连锁超市百货的情况还没有出现。

按照国家统计局2014年全年社会消费品零售总额数据,2014年中国网络购物市场2.8万亿的交易规模大致相当于社会消费品零售总额的10.7%。这个数据,意味着必须承认网络购物已经成为现代零售的一个组成部分,已经成为一个不可忽视的新兴的零售业态,但未来网络购物会否继续保持高速的增长?未来到底会占据零售市场多大的份额?实际上现在很难做出准确预测。

按照艾瑞咨询、易观咨询、阿里研究中心的乐观预测,到2020年中国网络零售交易额将突破10万亿元,网络零售交易额占社会消费品零售总额的比例将达到16.3%。可即便如此,仍可以看出,到2020年,实体零售店仍然是占据超过80%以上市场份额的零售主流渠道。

在美国,虽然沃尔玛开始关店,但按前文所论,沃尔玛关店更多是对自身业态组合的重新评估和调整,并不说明整个实体店到末路了。

以沃尔玛为例,在中国,沃尔玛也早早开始了大幅的关店,但其规划是在2015-2017年新开115家门店,包括大卖场和山姆会员店。其中,开店的主力放在二、三线新兴城市和城镇。甚至在湖北赤壁、湖南新化县等这样的四五线城市,沃尔玛都成为首个进入的全国性的连锁超市。

可以想见,沃尔玛对于中国城镇化进程中的新兴消费群体仍然兴趣盎然,并且把“宝”都押在了这里。截至2015年底,沃尔玛在中国的门店已经达到433家。加上对中国四五线城市的深拓、下沉,沃尔玛的实体店并没有大肆缩减而是在重心调整。

实际上,1999年当亚马逊出现时,整个行业也都在说,再过十年所有的实体零售都将被电商取代,但如今十五年过去了,实体零售商们活得依然很好。

要看到的是,在美国,3.3万亿美元的零售总额中的90%都是在实体店完成的。而对于中国零售市场更好的信号是,美国的网络零售正是从占比达到最高的10%比重时开始出现了下滑。从2007-2014年,美国纯电商销售已从最高的10%下降到了5%,另外的5%的份额是消费者通过移动互联网在零售商的实体店内通过手机下单完成的购买。

其次,由于人们对“触摸并近距离查看产品”的基本行为不可违背,人们不可能脱离社会化、社交化而个体生存生活,“现场体验的购物愉悦性”的基本本性不可违背,实体店在未来都仍将无处不在,只是以不同的业态和方式存在。

反之,由于电商缺乏现场感和体验性,其销售具有天然的天花板。艾瑞咨询预测中国网络购物交易规模的增长率将逐年下降,将从2011年70.2%的高增长降到2018年的16%的增长,之后增长率有可能降到个位数。

AC尼尔森的调查也显示,67%的消费者还是更享受在实体店铺购物带来的愉悦和满足。埃森哲的调查则发现,从方便性的角度看,进行购物体验改善的实体店仍然占有绝对优势,93%的消费者表示实体店购物“非常方便/方便”,远远高于网络(75%)和移动设备(61%),未来计划更多通过实体店进行购物的消费者比例从一年前的18%攀升至26%,而表示未来购物将更多在网上进行的消费者的比例相比前一年下降了8%。消费者回归实体店的趋势说明,实体店的购物体验是其他渠道无法代替的。

第三,O2O全渠道是零售的未来已成行业共识,实体零售商也都在投巨资打造线上线下融合的多渠道以及数据设施,开始呈现后来居上的趋势。

在美国,10%的电商销售中很大一部分是由实体零售商往线上发展而贡献。美国前十大本土电商中除了Amazon、eBay、Newegg、Overstock四家是纯在线零售,其余六家都是传统实体零售商出生,而这六家传统实体零售商出身的EC能快速追上传统电商,共同特色是都借用了原先已有强大的数种品类供应链,然后导入线上的营销模式加以扩大,并根据原先实体的DNA发展出不同的O2O模型然后再做国际化市场。

在中国,80%的实体零售商也已经开展全渠道零售,这意味着实体店完全可以凭借线上线下的交融获得全渠道的反转优势。过去的2015年,从阿里投资入股苏宁云商,京东战略投资永辉超市等都可以看出,作为“空军”的电商在加速落地,和作为“陆军”的线下实体零售商结合,从B2C电商到风口的跨境电商都在加速开设落地的线下体验店,线上线下融合的全渠道将成为未来零售业的主流。

西田集团的调查数据显示,72%的顾客在网上购买之前要到实体店看过;78%的顾客在实体店的购买之前要在网上看过。这显示了实体店作为线上线下流量枢纽的不可或缺的重要性。

这也是为什么美国著名的纯电商Warby Parker、Piperlime、Bauble Bar甚至亚马逊等都在投资建立实体店,中国的电商阿里巴巴、京东、当当、聚美优品等也都无一例外要走到线下来。

美国购物中心的调查分析,O2O消费者是单渠道消费者逛店频率的3倍,消费额是3.5倍,店铺转换率是网上的4倍。纯网购(包括退货)只能实现原来交易77%的金额,“网上下单、到店取货”则可以实现原来交易的107%的金额。

第四,电商在中国正从人口密度高且消费能力强的一二线城市及东部发达地区等具有电商相对优势的区域扩张到地广人稀的中西部地区及三四五线城市,电商的最后一公里的配送成本一下子暴增,而实体零售商在三四五线城市的租金成本相对一二线城市不仅迅速降低,还会因为电商冲击导致租金有一轮下调趋势,成本优势的天平会向实体零售商倾斜。

电商与实体商之间最关键的就是成本之争,成本之中电商的物流成本和实体商的租金成本是两个决定彼此胜负的关键核心变量,当租金环境和物流环境的变化导致成本的天平偏向于实体店的时候,实体店便能获得非常有利的反转时机。而相对线上电商流量成本在不断高企,实体店不仅能提供较好的品牌广告的可视性,也反而会成为未来全渠道中一个低成本的流量入口,迎来成本降低、销售上升的反转的窗口期。

最后,从商品品类上来看,电商通杀实体商的品类主要在服装服饰针纺、家电、数码产品、食品和家用百货中的高单价商品,生鲜中的高单价商品,这些品类将渐趋饱和,而当电商向单价低但配送成本很高的快消品领域渗透,电商反而相比实体零售商不具备比较优势。

零售的三大核心是价格、选择和便利性,实体店的便利性、社交购物和个性化选择和体验感加之利用数据交融线上线下、对消费者需求的更多捕捉,将让实体店变得更智能化,让实体店的全渠道优势展露出比单纯的网店更无可比拟的机遇。

但是,需要指出的是,坚定和乐观中国实体零售店依然是主流渠道的未来并不是说就可以拒绝互联网。

之于未来零售业的实体店,一定不是过去的门店形态,而是充分融合互联网新工具和新技术,以创新的思维、开放的思维,根据目标市场的消费需求去铺设的新门店。
作者:Lee'Xin 来源:本站原创 发布于2016-01-19 10:09:16
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