京东新通路:自营模式到底能不能走通?
京东
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内贸B2B是当下市场关注焦点。

原因一是,上游供应商环节的市场集中度在提升,各大品牌商家也面临较大业绩压力。他们希望零售商帮助他们低成本渠道下沉,“掌控”数量庞大的“夫妻店”等渠道的“进货”,进而抢占本地化中小品牌商,以及“家庭作坊”的市场份额,获取“空白”市场,创造销售增量。

二是,品牌商现有经销渠道模式,层级很多,导致渠道成本很高。品牌商需要提升渠道效率,以及降低渠道成本。

基于此,《商业观察家》近期展开零售业B2B模式、业务进展系列报道,从阿里零售通到京东新通路,从大润发的发到家业务到步步高的区域布局,从汇通达到五星电器的最近发力等等。

本期,《商业观察家》将视角聚焦于以自营为主体的京东新通路。以期能为业界带来启示。

六大进展



1、盈利模式

目前看,京东新通路收益模型主要来自三个方面,一是,商品差价收益。京东新通路以自营为主,其前端平台——掌柜宝APP上商品都为自营。货源则是与厂家直接合作。

二是,现金流收益。夫妻店等的进货为现金交易提货,供应端则有付款账期。因此,销售效率如果很高,货款在京东账上的“停留”时间会很长,这将创造现金流收益。

三是,广告和数据收益,但相关业务目前还未展开。

2、成本构成

从京东新通路的业务架构看。新通路的成本主要为地推成本、仓配成本,掌柜宝APP,及相关系统的维护开发成本。

地推成本,主要为地推人员——“地勤小哥”的成本支出。相比于其他一些B2B平台以合伙人方式发展地推体系,京东所有地推人员都为招募员工,京东支付薪水及社保。“地勤小哥”的收益构成则为底薪加佣金。京东新通路称,地勤小哥为区域招聘,每人覆盖300-400家门店。除了开拓夫妻店资源,还负责对夫妻店进货培训、传递促销信息、指导选品终端陈列,以及巡店职责等。

这块由于是自建员工团队,成本会相对合伙人方式高,铺开周期也可能相对较长。但好处是对终端掌控力强,用户体验高。

仓配体系,京东新通路则完全“借用”京东商城现有仓配体系。所有货品都入京东商城仓库,通过京东商城的配送体系,配送到夫妻店。

这等于是做了个业务加法,京东商城在区域市场都有仓库及专职配送人员,新通路的B2B业务只是把针对夫妻店的订单业务加进原有配送体系。好处是摊薄京东整体每单配送成本,且“背靠”大树,不用再投入建立仓配体系。入仓方式则有利于打造标准化服务质量。

3、业务进展

京东新通路主做三线到六线市场的快消品B2B业务。

按京东新通路方面介绍,今年4月底,京东掌柜宝APP正式上线,目标市场是河北、江苏、四川、山东四省。目前,供货终端规模几万家店。员工团队数百人。

京东新通路相关负责人称,明年会有更大市场计划,相关方案已初步形成。

4、供应端政策

在供应端,京东新通路与厂家直接合作。

商品销售数量,理论上,京东商城适合夫妻店销售的快消品等,都可以纳入京东新通路销售。但价格体系不同,京东新通路针对夫妻店等的供货价格更有优势。

掌柜宝的用户需要营业执照作为注册资质,这样做的价值在于帮助品牌厂商管理货品去向,避免分销体系窜货,扰乱市场。

5、夫妻店端政策

在夫妻店等终端,京东新通路目前的政策是,最低进货量的要求比较低。促销活动期间满99元就免运费,不到99元,夫妻店等需要支付5元配送费用。

《商业观察家》了解到的情况是,目前,夫妻店的补货节奏一般是几天一次,一周一次。

在帮助夫妻店销售层面,京东新通路目前的操作,一是配合小店促销活动,比如店庆等。二是提供海报、终端物料,部分起到聚流价值。三是通过地勤小哥做终端陈列指导,促销、选品指导等。

6、业务定位

由于自营为主,京东新通路业务与传统品牌商的经销体系是存在一定竞争关系的。

但京东方面称,没有哪个企业能把市场都吃了,每个经营实体都会有空间。

“品牌商家各区域市场的经销团队能力差别很大,且有空白市场区域,京东新通路定位是让厂家多一种高效率渠道选择。”

优势



从以上经营模式情况看,《商业观察家》认为,京东新通路在目前B2B市场上优势和挑战都很明显。优势层面主要有四方面。

一是,供货价格理论上能做出竞争优势。

京东新通路自营“碰货”,所以能做集中采购、错季采购、定制化采购等市场玩法,进而寻求采购价格优势。

背靠京东商城这棵大树,则有一定采购量基础。京东与沃尔玛合作后,如果在货源采购量上,双方能做加法,再加上京东新通路的业务拓展量。整个体系的采购量就很大,因此,对上游供应端容易形成议价权优势。

目前看,夫妻店等对进货价格的敏感度是非常高的,他们对一些复杂的玩法,比如店铺“注入”一个资金平台,谋求上市获取资产收益等玩法,接受度相对较差。

传统上,夫妻店的业务模式就是现金进货,再卖货。所以,夫妻店的想法很直接简单,如果一件饮料进货价能便宜1元,就能让夫妻店从你这进货。

二是,京东商城的仓配体系对夫妻店有吸引力。

从《商业观察家》走访的一些店铺情况看,夫妻店的反映是,从京东进货很方便,不需要大量采购,京东成为了他们的仓库。

过往,经销商对夫妻店的送货,是有门槛的,需要采购到一定量才送,比如多少箱牛奶等。有时经销商出于业绩压力也会“压货”给夫妻店。所以,夫妻店实际上也在经营一部分“库存”,这些库存占用了店铺经营面积,也占用夫妻店的现金流。

因此,京东新通路推出促销99元免费配送,对夫妻店就很有吸引力。

一方面,夫妻店不用大量进货,所以不需要腾地方堆放库存商品,店铺可以陈列更多商品。

另一方面,京东新通路在推荐新品层面形成价值。由于可以灵活配送(一天一配等),同时,最低进货量要求低。那么,就能相对容易说服夫妻店采购一些新品,让他们尝试先卖一卖,效果好就再多进一点,或者在活动期间,多进点。

三是,由于全部采取自营方式,及“共享”京东商城商品、仓配体系,新通路可以做成一个营销平台。

比如,《商业观察家》看到最近一次针对双鹿电池和众果果汁的营销推广中,新通路就展现了整合营销价值。

目前,国内电池零售市场占主导的是南孚电池,出于品牌整合传播需求,双鹿电池希望能将产品统一形象陈列到店铺终端收银台。而众果果汁是新兴市场品牌,眼下主要诉求是提升知名度,做线下PUSH率,主要就是能展开更多的线下品尝活动。

由于“控货”,且运营足够庞大的商品数量。京东能将两者作组合营销。通过陈列活动将双鹿电池供货夫妻店,统一陈列于收银台端,同时,展开买双鹿电池免费送众果果汁活动,提升众果果汁PUSH率。

通过这一营销整合方案,京东新通路不仅能满足品牌商家诉求,创造营销价值,也能从中节省营销成本,挤出利润。而这,是仅代理单个品牌,或少数几个品牌的传统经销商难以操作的。

四是,交易透明。同时把业务流程简化。

传统分销体系,品牌厂家一个问题是,把货出售经销商后,并不掌握终端店铺情况。因此,品牌厂家很多时候不敢投入营销、推广资源,担心投入给经销商的资金并没有用到指定领域,最终“打水漂”。

京东新通路则可能创造透明化的交易平台,由于夫妻店实名注册,店铺的线上进货情况都有迹可寻,因此,品牌厂家知道哪些终端店铺在进货。进而能“鼓励”品牌厂家投入营销资源,最终反哺京东新通路平台。

从业务流程看,整个交易也做得很简便,易操作。不用像传统方式,做出相对比较复杂的促销方式,或者像大卖场那样,存在进场费等情况。

挑战



京东新通路也存在一定市场挑战。主要三个方面。

一是,自营等方式属于“较重”的业务拓展模式,尤其业务初期,对现金流有一定要求,快速复制铺开相对周期长。

比如,京东新通路的地推人员都为京东员工,因此,招聘、培训就需要一定周期。

二是,夫妻店销售能力挖掘。

京东新通路目前实行99元免费配送,会增强自身在夫妻店层面的吸引力,但也可能培养夫妻店进货“惯性”。

传统分销渠道,经销商会部分“压货”夫妻店,这其实能一定程度提升夫妻店的销售效率。如果夫妻店有库存压力,相应会增强其的销售能动性,以及主动向顾客的推销频次。

虽然,经销商会承诺商品快过保质期时,可以换货。但“人心都是肉长的”,现实运营看,夫妻店都是“不太好意思”把货品全部退换,总是要办法多销一点。争取个“面上好看”。

因此,推行最低进货门槛政策是新通路的优势所在,但在市场导入期后,进入到提升夫妻店销售效率阶段,京东新通路也需要跟进开发更多营销工具、方案。

三是,供应链管理风险。

快消品存在生命周期(保质期),且毛利很低。传统经销商的优势在于会承诺退换快过保质期的商品。

京东新通路目前也推出退换货服务。但是针对的是存在产品质量问题、临期问题、物流损问题的商品。

京东新通路的业务设想是,通过降低进货门槛,让夫妻店“适度”进货,来降低夫妻店经营的过季风险。

但这样,货就都在京东仓内,京东新通路需要有足够实力能承担一定程度过季损失和抗压性,也需要有较强的供应链管理能力,选品能力。

这对于起步不久的京东新通路而言,有一个能力培育过程。
作者:Lee'Xin 来源:本站原创 发布于2016-08-15 10:07:19
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