医美互联网平台如何推动医美机构创新?
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从医美APP美黛拉举办的“医美行业创新论坛上”获悉,2016年中国注册的医美机构已接近6000家,这其中医生创业成为 “新势力”。这些新势力欲摒弃百度竞价、渠道分销的方式,寻求一种新的品牌推广路径。

调查显示:中国医美产值于2015 年达5000 亿水平,业界预计2018年这个数据达8000亿以上。2010年-2015年,中国医美产值复合增速达15.9,未来3年这一数据也将保持在15.5%。

与数据形成反差的是,一线医美机构的经营却是困难重重,甚至有业界人士称70%的机构在严格的财务审核下,都处在亏损状态。旧的营销模式透支了公众对医美项目的信任,抬高了获客成本。医美行业成为一个平均毛利率高达70%,平均净利率却只有6%的畸形行业。

如何打破低利润魔咒?

新兴的医美机构如何打破这个魔咒?会上邀请了众多从事医美行业的新创业者分享了的案例,几乎每一个参加论坛的医美机构管理者,都提出了回归医疗本质、服务透明、数据化管理等理念

上海芙艾的定位就是打造海派轻奢消费的样本,继而辐射浙江乃至全国。芙艾的CEO亢雅君是原丝芙兰、SK-II的中国区总经理,合作伙伴有前上海夜店地标PARK97的创始人,以及艾尔建前医美总监等等。这种配置与以往整形医院的格调完全不同。芙艾甚至与携程合作,建立了一个海上抗衰老中心,打造塑身美颜主题的度假式服务,请前世界小姐、外籍私教和皮肤科专家,在途径的日韩进行户外集训,搭配健康饮食和皮肤、微整项目。这种封闭式的女神/男神训练营,切准了白领精英需求。

从财经记者跨界医美的祝愉勤夫妇,其创立的美业公司静博士,更是彻底摒弃了户外广告、百度竞价、渠道分销。从团队构成到环境氛围,静博士更像一个IT公司,而不是美业公司。管理运营人员主要来自阿里系和传统媒体。打造了2款管理软件“喜鹊”和“喜报”。前者给客户画像,所有信息存入数据库,各级责任人据此进行KPI考核,实现了员工管理和客户管理的双数据化。喜报则是O2O预约系统,目前主要用于新店拓展。

张海明是八大处有20年老资历的医生,2008年离开体制进入民营机构,2009年开始创业,建立了自己的医美机构。近5年来,像张海明这样立刻体制创业的医生越来越多。相比其他医疗科目,医美行业因其消费特点明显,成立最适合自主创业的领域。张海明说,医生创立的专家型机构最大特点就是要名声。面对行业诱惑时,医生会是首先站出来抵制假货和过度营销的人。

联合丽格则是“名医+资本”的典型案例。从大型医美机构伊美尔出走的李滨,凭着一腔热情,打造了医美界的第一个医生集团,把周展超、赵小忠这样的名医囊括旗下。小忠丽格、展超丽格、米扬丽格……40家连锁医美机构几乎都是医生品牌+平台品牌,医生品牌在前,平台品牌在后。

广州妍希主打皮肤管理,想打造科研型医生平台,研制皮肤测试仪器做案例数据,未来志在打通医美上下游,做皮肤的全产业链,同时在服务上针对轻熟女人群,营造轻奢的时尚感。

平台品牌+机构品牌的合作模式

医美作为一个消费升级的行业,现在面临的最大问题就是品牌的缺失。除了传统“整形”的概念在媒体中间被妖魔化之外,传统医美行业对竞价模式的依赖,以及由此带来的过度营销等情况,也备受诟病。传统医美行业的医疗质量是一个隐患,所以很多大的机构,愿意做品牌上的切割,传统的莆田系医院,即使出资人背景相似,但在品牌上关联并不强。

一方面中国医美产值在2015年已经达到5000亿水平,医美需求旺盛;另一方面,选择哪个机构做项目,公众依然茫然。换言之,6000家医美机构中迄今也没有产生一家品牌巨头。

医美互联网平台是推动医美机构创新的一股力量。在教育消费者、打破信息不对称方面起到积极作用。然而所有医美互联网平台加起来的营收也不到整个行业的1%。医美互联网平台也要创新,几家医美APP都在寻求线下模式。

新氧、更美等医美APP选择了云医院等方式,通过托管、入股等形式,参与到医院运营中去。美黛拉暂时没有开线下医院的打算,因为医院的红利期已经过了,运营成本高,需要精细化管理才能突破,而互联网平台对医院的管理并不熟悉。同时,自营医院也会与平台的业务冲突。另外还有医院的牌照问题,大规模连锁一时难以实现,托管医院医生飞刀,暂时还有政策风险。

在论坛中,美黛拉CEO赵莹表示,美黛拉APP上线1年半来美黛拉通过对数百位医生的采访,组建了业界最专业的医美数据库,通过优质内容吸引用户,培养用户对医美有完整认识和健康的审美。“美黛拉的用户更关心安全和服务品质,其次才是高性价比,我们对单靠降低产品和服务品质,用低价吸引用户的做法持谨慎的态度。”

赵莹介绍,美黛拉严格优选供应商合作伙伴,在美黛拉销售额前20的机构中,60%是成立在三年以内,且没有大量广告投放的机构,他们当中有许多是医生创业机构。这些机构渴望摆脱传统的获客模式,通过业务创新和营销创新驱动获得发展。美黛拉扩大医美用户规模的同时,也一直努力让服务水平高的新型医美机构快速获得高质量的用户。美黛拉建立了星级医院评分体系,采用用户评价和用户分享的方式,给予用户更直观的消费决策指导。

与天猫联手旗下知名大企业打造“天猫超级品牌日”活动类似,美黛拉挑选平台优质机构,形成平台品牌+机构品牌的强合作关系。美黛拉联合创始人张丹萍表示,美黛拉建立优选机构联盟并不冲突。因为不同于其他消费,医美项目的试错成本高,平台想把最好的给求美者,所以要做减法。其次联盟是动态的,合作医院的认定,有严格的程序和淘汰机制,可以保证每个参与的医院都能够拿出最好的服务。
作者:Lee'Xin 来源:本站原创 发布于2016-08-29 10:19:08
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