互联网的下半场赌局在小程序牌桌上?
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小程序刚上线那天,张小龙发了条朋友圈,配了张iPhone发布会的图,并写下了一个日期:2007.1.9。

  或许多年以后,张小龙在回忆起做产品经理的很长一段时光中,有两个日子是他无法忘怀的。一个是2011年1月21日,微信1.0版本悄悄在iPhone上露头,即使只是测试版;另一个是2017年1月9日,六岁的微信把内测了四个月的小程序,推到世人面前。


  现下,微信在社交赛道上的龙头位置不言而喻,而小程序仿佛也正在引领一个互联网的“小时代”。就小程序爆发的时间节点来说,最初观众的热情渐渐退散后,有很长一段时间小程序是无人问津或者说处于空白期的,曾经上线一周时罗辑思维的罗振宇便宣布离场,上线一个月后还在坚持继续开发的人员仅剩9.2%。直到今年被“跳一跳”再次引燃。


  股市里的老油条说过,强扭的瓜不甜,反弹要靠自然熟。从空白期到今天,小程序的反弹无疑是成功的,这一点在资本市场表现最为明显。数据统计,小程序自去年初上线以来吸引资本注入的金额超过60亿元,而单单是今年上半年,资本投资的总额就已经越过30亿元,占总注入金额的一半多,其中入局的包括红杉中国、IDG以及金山江等在内的一线基金占比为80%。


  同时,BAT三个玩家的先后入场在疯狂暗示着,互联网的下半场赌局在小程序牌桌上,书写互联网故事的接力棒,自然也交到了小程序手上。生子当如孙仲谋,娶妻当如黄月英,创业当选小程序,也成为你我他心照不宣的态度。


  那么,小程序真的能引领出一个小时代吗?


  01围猎小程序

  新事物一向不缺话题性,尤其当新事物旁边的推手是站在马化腾背后那个叫张小龙的男人时,这个东西本身就被赋予了IP。


  小程序还没问世之前便有人扮演先知的角色,说这个东西将要颠覆App。但这种唱好的情绪在小程序问世后,激发了一波热烈的讨论,对其竖大拇指和摆中指的人不断用口水战的方式,力证对方的认知愚昧。那时外界流行一个段子:App如原配,一年不用几次;服务号如情人,一个月固定几次;订阅号如酒店小卡片,天天可以卖广告;小程序就像炮友,用完就走。


  大多数人都将这个段子视作是对小程序的鄙夷,可实际上你很难说这个段子究竟是在夸还是在骂,纵然后者本身自带道德反派体质,你也不能否认这两者一个原滋原味一个自由刺激各有千秋。到了几乎人人都在把握小程序的今天,你再说出类似的模棱两可并充满质疑的言语,会显得太不合群。


  互联网标杆BAT对小程序的认可,最具说服力。微信上线小程序一年多时间里,其小程序的更新次数已超过三位数;百度在今年的AI开发者大会上宣布其智能小程序正式上线,表面上是三个月前进的场,不过细心的人发现其实在4月份的时候百度就悄然上线了一个叫“优信二手车”的小程序;上个月25日淘宝小程序“轻店铺”也开始内测,此前,12日蚂蚁金服就已宣布支付宝小程序正式上线。虽然看起来比百度晚,但其实人家的小程序已经开放公测整整一年的时间。


  抛开发布小程序的BAT平台,往小程序扎堆掘流量的玩家数量也在增长,体量更是不容小觑。


  曾经拒绝小程序一心专注得到App的罗振宇,半年多后默默在得到上再次上线了小程序,当时还有人调侃,得到App的开篇语“让我们一起终身学习”应该改成“让我们一起打脸”。礼物说也开始看重小程序,其创始人温城辉说过,一位不愿透露姓名的投资人曾一直暗示他多研究微信,把产品放在社交上,于是温城辉干脆把产品团队搬到了广州海珠区TIT创意园,后来便推出礼物说小程序。


  微信的办公园区也在创意园,更加有趣的是,唯品会的小程序团队也在那里,而蘑菇街在第一版小程序上线之前,还将自家一个近90人的小程序开发团队从杭州打发去了广州,和微信团队一起工作。俨然一股哪里有小程序,哪里就有追随者身影的风气。


  高德地图的打车业务与实时公交也已上线支付宝小程序,前不久哈罗出行小程序同样跃然于支付宝上,其中还包括哈罗最新的网约车业务,当然,其打车业务还处于在上海、成都及南京三个城市试运营阶段。更早的时候谷歌还在微信发布了一款叫做猜画小歌的小程序,短短几小时引爆朋友圈,带来一波“人人变身灵魂画手”的热潮。


  粉丝为爱豆打call的方式也通过小程序得以更好的实现,微博上“快进入小程序为偶像打榜”随处可见,而百果园集团的运营中心总监孙鹏也对外表示道,“没有任何犹豫,百果园今年在线上部分会all in 小程序。”一直遵循延迟满足感的张一鸣,自然也没放过这个风口——上个月18日,今日头条表示要开始内测小程序,而它是继BAT之后第四家入局的互联网平台。


  在小程序这个浪潮中张一鸣似乎也尊崇延迟满足算法,接近一半的人认为头条只能算是赶上小程序风口的末班车,在一定程度上与BAT相比,失去了先发优势,但美国著名的斯坦福棉花糖实验总结出,能为眼前的利益坚持忍耐更长时间的人,之后普遍都会有更好的表现。


  头条在小程序的发力,结局如何还是一个未知数。不过有一点是清晰明了的——全民都在围猎小程序。


  02竞争没有边界

  围猎后小程序的竞争,说到底还是微信支付宝百度以及头条四家发布小程序的互联网平台间的竞争。


  于开发者而言,做小程序某种程度上是把控时机最大限度地盈利,于商家而言是为了争夺流量,而无论是哪个平台上的小程序,之于用户都是为了得到提高使用体验感。那么对于这四家发布小程序的重体量级互联网平台来说,吸引或争夺开发者商家以及用户,其实就是在为自己增加流量,流量在哪里,商机与可能就在哪里。


  每家标榜的定位听起来都各不相同,微信一开始说重心在线下场景的拓展,支付宝对标商业与生活服务,百度主打开源生态,头条呢?官方对其小程序的说法是:希望小程序提供更丰富、更有价值的服务给不同需求的用户。


  但每家的天花板开始慢慢显露出来,也都在打破各自的边界。张小龙曾经在微信公开课上举了这样两个例子。一个是在公交车站,你扫一下公交站牌的二维码就可以了解下一辆公交车到站的时间,也就是实时公交;另一个是在汽车站,扫一下汽车站的二维码就可以购买车票而不需要排长队,就像12306出行。很明显,两个例子对标都是线下场景。


  然而现实情况是,微信小程序俨然成为了一个操作系统。


  计算机界对操作系统的解释是:管理硬件与软件资源的计算机程序。其中,软件资源是微信自带的庞大人流量,硬件是存在于微信上的小程序商家或开发人员,微信控制一切。张小龙虽然计划打造一个封闭的小程序生态圈不开放分享朋友圈入口,但其他碎片化的入口已经开放了65个,而小程序上各行业交易的产生大多依靠于微信中人与人之间关系信任的背书。换句话说,微信想考小程序切换到线下场景,结果还是一直在挖掘线上下沉的社交流量。


  支付宝活得比较清晰,一直聚焦工具类小程序,可以看作是生活服务站。虽然已经大大小小开放了35个碎片化的入口,可除非是遇到生活缴费或信息工具查询,其余时间很少有人会特意点开支付宝搜某款小程序kill time,以至于到现在你依旧无法在支付宝上找到像“跳一跳”这样现象级的小程序。这是支付宝的瓶颈,从某种程度来说,这同时也是它的长处。


  支付宝上例如高德打车、生活缴费比如蘑菇租房以及基于芝麻信用分数采取免押金模式的怪兽充电等,都是生活的刚需。刚需虽不代表高频,却有用户高粘性的特点,且平时用支付宝进行生活缴费消费时会推荐一些小程序,再加上涉及购买类的小程序始终需要支付环节,支付宝天然的加分项至此显露无疑,所以近期才会有支付宝小程序平均七日留存率高出微信小程序两倍有余的说法。


  那么就开放的百度而言,它更像是一个共享体验站。


  百度曾放话将在12月份实现全面开源,这意味着一端开发多端运行,流量全域开放,这对于开发者来说是个利好消息。上线了百度智慧小程序,简单修改代码就可以接入到百度体系的各类App及百度合作伙伴的App上。百度的另一大亮点在于将AI技术融进小程序里,语音识别、AR渲染等技术开发者简单输入几行代码便能完整调用百度的AI能力。


  AI技术加入,百度智能小程序前景就宽广了吗?不见得。众所周知百度最有力也最有利的武器,是搜索,许多媒体人也认为比起微信用过即走的低留存,百度的用户更加精准粘性也更高。然而,说到底大多人用百度是为了解惑或是对知识等的补充,百度你就知道,知道了就关掉了百度App。诚然,百度会在搜索的时候推荐相应的小程序,但问题解决后依然是用完就走。


  精准比不上支付宝的刚需,也没有微信具备的社交因子。而百度还在支付方面存在一个很大问题,那就是开发者变现困难。百度即使有度小满,也难以与支付宝微信两者在支付市场的地位抗衡,两年前百度曾说过将会在技术层面对金融加码,但根据去年Q4易观发布的第三方支付移动市场报告,支付宝以54.26%的市场份额占据首位,腾讯金融(微信支付)位居老二位置,份额为38.15%,反观百度钱包的份额仅为0.26%,无异于大象与蚂蚁。


  头条在支付上当然会遇到跟百度一样的问题,不过头条的底气来自于它的流量仅次于微信。根据Questmobile发布的数据显示,这一年以来,头条系产品(包括抖音等)占据用户的时长从去年的3.9%增长到了今年6月的10.1%,而腾讯则是下跌了6.6%。


  头条小程序的另外一个亮点在于它能够将小程序分享到微头条,而微头条是今日头条的社交媒体产品,是粉丝经济的主要体现,是一种跟微博采取的用户互动模式相似的存在,那么微信无法分享到朋友圈的封闭状态,头条则通过微头条得以体现。这对商家来说,是致命的吸引。


  不过,iPhone端目前只能搜索到猫眼的小程序,并且支付界面跳转到的是支付宝,安卓端也仅对部分企业开放了小程序入口,即使未来大量引进企业吸引开发者,其支付问题依然无法忽视。更不用说还不知道它到底什么时候正式上线。


  03颠覆App引领下一个时代?

  小程序的信徒朱啸虎说,小程序就好像北京二环内的房子,最初卖500一平米,很快就到5000,大概今年年底应该就是5万起价了。在他看来,红利即将消失,之后再入场只能望而却步,而我们从已入场的各类玩家来看小程序这个东西,它也许会引领一段小时代,但难以颠覆App。


  就如上文所说,即使是三大巨头和今日头条,作为发布小程序的平台,或多或少都会有些无法忽视的问题。那么再从各个角度剖析小程序本身的问题。




  首先站在垂直行业角度,真的不是每个行业都适合小程序的,小程序更像是为电商为游戏而生。阿拉丁最新关于小程序的数据统计里,前100名的小程序中光是游戏和电商就占据了一大半比例,真正触及线下场景服务的零售业或出餐饮,仅有4%。拼多多作为第一个开发小程序的电商,现在是怎么样不用我多说,唯品会从去年9月到今年1月份,小程序的用户呈几倍数在增长,还曾预计这一整年小程序带来的GMV增长将是去年的10倍,以上。


  即将到来的双十一,电商企业将不再只着眼于电商行业了,而是对准所有行业包括餐饮,像饿了么及美团,这个双十一都将迎来大活动。从App到线下实体店,如今还多了一个战场,小程序。去年双十一,“蘑菇街靠着微信小程序直播间销售额达到平日的28.57倍”这份耀眼的成绩单至今都让人心动不已。黄峥还说过:我认为所有的电商都应该做小程序。


  游戏也是小程序最受欢迎的玩家。全国风靡“跳一跳”的那段时光相信大家都还记得,小游戏不仅能与好友比排名,还通过分享复活的方式,增加了人与人之间的互动联系。阿拉丁发布微信小程序9月榜单显示,上线以来一直霸占榜首的跳一跳,被海盗来了PK下来了。取代小游戏的,最终还是小游戏。


  那么别的行业呢?同程艺龙9月排名不错,但很大程度上是因为十一旅游出行所致,时效性明显。而根据深响的报道,不止一位资深网站编辑告诉他们,至今还没有看到任何资讯类小程序爆款,除了那套在H5已经很成熟的知识付费玩法外,找不到新方式及增量了。


  最重要的一点是,为什么新闻类资讯类App会不定时地推送一些要闻或黑幕内幕?是因为他们需要通过这样的方式,去触达相应的读者,但小程序只能是用户自发的去找这些类容。那么问题来了,没有推送,读者怎么知道这些要闻?不止是新闻资讯类,你放在别的行业,是一样的道理。


  再站在开发者的角度。微果酱CEO黄永轩说:“曾经在微信开发过800款小程序,但没有一个爆款,从4月到8月,用户数没有动过,下不来也涨不上去。”同时,苦干一年日活上千的开发者也大有人在,比如万国深蓝法考微信业务线产品负责人杜佳丞,就在前几天给量子程序发去了流量实在稀少的苦言。据了解,万国法考App日活用户基数在五位数,而小程序却在四位数,所开发的几款小程序平均日活也不及App。


  还有一点是,假如平台对发布的小程序进行改革或者增加一些制度要求,那么依附在这些平台上的开发者可能会面对重构代码问题。比如微信,相关开发者表示它老是改接口导致后期一直在修改代码,不然就出现Bug用户无法进入小程序,显示不出画面。可以说,平台既是守门员,又是裁判。这对开发者来说,明显处于受制于人的下风。


  回到用户体验感上,小程序真的比App方便了生活吗?拿微信来说,用完即走是小程序的初衷,less is more是微信信奉的主义,乔布斯与扎克伯格也是Less is more注意的信奉者。Less指目标明确,不要多余的东西,意味着专注与克制,不是单调是简洁,而more不是复杂而是丰富。这些从初代微信都可以窥探。


  订阅号与些许广告的加入,并不让人感觉到复杂,反而是为微信及上面的用户提供了适当的价值内容。然而小程序之于用户来说,最多也就是少给手机下载几个App,给手机省下些许内存,可无论是从界面还是从商品品类及浏览功能来说,在小程序上买东西远不上在App上购买的体验。


  还原一下传统的使用App与使用小程序的流程:下载App打开App下单和打开微信找到小程序再下单相比,从步骤来说显然还是前者更加简单吧。


  再比如支付宝上的高德地图小程序,高德地图接入了滴滴出行、神州专车、首汽约车等许多网约车平台,有人说小程序简化了打车流程。其实,你只需要打开高德的App就可以同时打多个平台的网约车了,反而用小程序还要先打开支付宝,再去小程序里搜高德地图,然后打车。


  有点讽刺的是,罗永浩做出了个子弹短信,有人说老罗在把简单的事情复杂化这条路上一直走在最前线,那么反过来,站在用户角度,某种程度上小程序是不是也有点把简单的事情复杂化呢?


  即使市场上不断更新的数据传达给群众的讯息,似乎是错过小程序将错过一个时代,但客观来看,不尽然。


  小程序刚上线那天,张小龙在朋友圈配了张iPhone发布会的图,写下日期:2007.1.9。微信小程序上线的日子,虽然与iPhone问世相隔十年,但却是同一天。也许小程序会跟iPhone一样,带来一个新时代,但无法颠覆当下的时代。

作者:Lee'Xin 来源:本站原创 发布于2018-10-24 10:01:30
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