赢了腾讯又如何,“老干妈”还能扛多久?
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        “老干妈”一如既往硬核,一张蓝色的“警方通报”终结所有非议。

#3人伪造老干妈印章与腾讯签合同#更直接冲上微博热搜第一,网友们调侃,“琼瑶味”十足,简直是国民女神与商业大佬的狗血故事。

6月30日,腾讯状告老干妈拖欠1624万广告费的消息开始发酵,两家破次元壁的国民企业杠上,一时成为热点。 

争论焦点在于,到底老干妈是老赖,还是腾讯被骗了。

根据深圳市南山区人民法院的裁定,法院支持腾讯冻结老干妈资金的诉求。

“老干妈在腾讯投放了千万元广告,但无视合同长期拖欠未支付,腾讯被迫依法起诉,申请冻结了对方应支付的欠款金额。”腾讯方面表示。

也有媒体挖出了,QQ飞车满屏的老干妈广告植入。看起来实锤无疑,但老干妈的一则“从未进行过任何商业合作”且已经报警的声明又让人迷惑了。

今天下午1点52分,贵阳警方的通报终于将此事盖了章:与腾讯签订协议的三个人是诈骗犯,伪造老干妈的公司印章,冒充市场经营部经理,目的是为了获取腾讯公司赠送的网络礼包码。

一场大乌龙。腾讯被骗了,其在B站的官方号发了一条状态:“今天中午的辣椒酱突然不香了。”

而对“老干妈”来说,刷了一笔流量和关注度。但这些并不是最重要的。

辣酱品牌,除了老干妈,你大概率说不出老二和老三。

一个品牌代表一个行业,这是大多数品牌的终极梦想,在定位理论里,老干妈这种占领消费者心智的案例无疑是经典的。

市场竞争,从来都是不进则退。随着管理层的更迭,线上线下不断有新品牌挑战,老干妈是否能够稳住自己那一亩三分地?

许久没刷屏的“老干妈”

“老干妈”身上有很多传奇的标签。

于产品,是亲力亲为,是用最好材料。

“陶华碧会亲自闻辣椒油的味道,把油倒在锅里高温加热,如果是辣椒油的质量有问题,就会散发难闻的异味,一经发现全部销毁。”

于管理,是“不上市、不贷款、不融资”的典型老牌家族企业,老干妈本人陶华碧“上市就是骗钱”的言论更是硬核。

过去30年,“老干妈”足够低调,靠产品在有口皆碑中成为了国民品牌,走出国门。公司靠着“不欠账、不赊账”的现销模式,让现金流极为充裕。

但这种个人色彩浓厚的企业调性随着陶华碧的退休,迎来了考验。

“老干妈”的股权结构是少有的极简风,大儿子占股49%,小儿子李妙行(原名李辉)占股51%。兄弟俩一人负责销售,一人负责生产,陶华碧彻底放权。

但随之换来的是业绩下滑,2014年到2018年,销售收入分别为40亿、45.49亿、44.47亿、43.89亿元。

市场占有率也在下降,欧睿调查数据显示,2018年老干妈调味品市场占有率只剩下了3.6%。

管理层的锅甩不掉。

杭州的一名二级经销商就告诉「电商在线」,他卖了“老干妈”十多年都没涨价,自从2014年管理层换了后,价格就开始上涨,“平均涨了10%,去年因为猪肉价格上涨,干煸肉丝的价格贵了两块多。现在的价格维系在10-12块。”

涨价之外,成本也得抠。

据公开报道,管理层变更后,“老干妈”开始弃用贵州辣椒,改用河南省漯河市产的辣椒,一年节省了4亿。

为了成本和盈利,牺牲口感的操作,并不高明。没有了记忆中的味道,消费者不买账,最终损害的是长久积累的口碑。

2019年,陶华碧短暂回归,重新启用以前的原料和配方,销售再度回升,达到50.23亿元,同比增长14.43%。

陶华碧一个人撑起“老干妈”的忧患已经显现出来。

能叫出公司60%的工作人员姓名、当证婚人、包员工食宿,这些都是流传甚广的佳话,但随着灵魂人物的老去,公司向心力变弱后,又没有足够现代化的制度能够支撑,危机随时都在爆发。

2019年5月,老干妈的配方泄露,最后证明是离职人员带着配方转投他厂,最终令老干妈损失1000多万。

而今,诈骗人员伪造印章与腾讯签合同,好久没发声的“老干妈”又刷屏了,但暴露出的未必不是自身管理危机的问题。

不同维度的对手

市场竞争,从来都是不进则退。

公开数据显示,到2020年,辣椒酱这个行业将释放出400亿的市场规模。

“目前,中国有近一半的人能吃辣,且人数呈上升趋势。”盒马自有品牌开发负责人陈慧芳的观点,侧面印证了这个市场的潜力。

老干妈的50亿在未来的辣酱市场也只有不到15%的份额,广阔市场大有可为。

线上线下,明星、网红,乃至区域小厂伺机而动。

林依轮的“饭爷”和“李子柒”是最为出圈的两个品牌。

2016年5月,“饭爷”在天猫、京东上线,靠着明星光环和过得去的口感,2天卖出3万瓶。

“李子柒”牌的随意一款拌饭酱,月销量也都锁定在2万+。

直播带货、短视频种草,靠着新兴的电商玩法,“饭爷”和“李子柒”成为挑战“老干妈”的第一类对手。

这类对手除了深谙电商玩法,在资本市场上也更为灵活。

“饭爷”在短短两年内就完成了天使轮、A轮、B轮融资,后期融资额分别为数千万人民币和8300万人民币。

“李子柒”所在公司已完成了C轮融资,其中B轮就达到了8000万元,投资机构包括辰海资本、芒果文创、新浪微博等。

明星也开始打起自己的IP,2016、2017年,岳云鹏、黄磊相继推出了自己的辣酱品牌。

原本的食品企业也不遑多让。涪陵榨菜、呷哺呷哺、海底捞、味千拉面都放出风声,在辣酱上跃跃欲试。

这还仅仅是线上的战况,在线下,大大小小的辣酱品牌都在争夺超市那有限的货架。

经销商陈明有着十几年的食品调料代理生涯,他告诉「电商在线」,现在做辣酱的太多了,“都在挑战老干妈的地位。”他自己代理的“味聚特”,正成为当地仅次于老干妈的品牌。

美食博主陈有病拥有177万粉丝,在她的视频里,云南的“纪香蒜油小米辣”、河南的非物质文化遗产“桃园建民”,广东的“御厨香”,北京的“龙人居”辣椒酱,四川的“川南油辣子 ”等都是可以威胁到“老干妈”的存在。

陈有病告诉「电商在线」,“早年确实也没太多选择,其他辣酱确实不够出色,但现在基本是进入了选择多花样、多口味、好包装的‘乱酱渐入迷人眼’的状态,而且年轻品牌懂得使巧劲儿。”

在品牌、资金上,有明星、网红、大厂搅局,在口味上有众多地方特色,年轻创业者提供新的选择,“老干妈”外部竞争环境已经一目了然。

如何应对,决定了“老干妈”这个国民品牌能否走得更远。

国民女神还能抗多久

上一次集体印象里的现象级刷屏,大概还是老干妈的一次跨界出道。

2019年9月,一则“拧开干妈”的广告刷屏,老干妈变身少女,用鬼畜的舞步和洗脑的神曲,开始了年轻化转型。

“国民女神”老干妈一出道就迈进了时尚圈,走上了纽约春夏时装周,并以一款老干妈经典头像的定制卫衣刷爆了大家的社交网络。当这款售价1288元,价值99瓶老干妈辣酱的卫衣出现在天猫旗舰店时,瞬间就被抢购一空。这次活动后,老干妈天猫平台的年轻消费者陡增,销售额增长了超过20%。

取悦年轻人,是所有品牌保持长寿的一个共通之路,而在“老干妈”的基因里,品牌并不是最关键的因素,“味道”才是。

陈有病是个典型90后,作为一个专业吃播,她对“老干妈”的定位是,“算是我小时候接触的第一款辣酱。”

怀旧的味道,是老干妈最大的价值,除去这些,“老干妈”还有吸引力吗?

做超市生意的王登福觉得,在他的超市里,“老干妈”的陈列面依然很大,有一整排都是,日常销售中,也依然是卖得最好的一类酱料。

经销商陈明告诉「电商在线」,目前来看,“老干妈”的出货还比较稳定。他是杭州的二级经销,跟总代理签订了合同,一年要有固定的销量才能拿到低价,而到现在,“老干妈”们还没有砸在手里过。



陈有病也坦诚,“老干妈毕竟是国民品牌,它的知名度,销售覆盖范围以及调味已经在国人舌苔深深扎根,想撼动它就跟方便面想撼动康师傅一样难。”

但“老干妈”还能抗多长时间。一个最根本的问题在于,“老干妈”在味觉创新上的矛盾。

一方面,为了长远打算,老干妈需要迎合年轻人的口味。但目前更重要的是,它仍然要用老配方留住消费者记忆中的味道。

这就导致,除了老几样,“老干妈”推出的新品,比如番茄辣酱、香菇油辣椒等总是差强人意。

与更能理解消费趋势的新兴品牌相比,老干妈的步伐有些沉重。

“对于辣酱我们不能总停留在老干妈上,要挖掘更多有不一样的味觉体验。”作为一个百万粉丝的KOL,陈有病会主动买来各种年轻品牌辣酱试吃,在这些产品中,她经常会感觉到惊喜。

以川娃子的烧椒酱举例,她提到,“它完全不同于以往我们对辣椒酱红彤彤辣油油的印象,它自己研发的烤青椒做法让无意间吃到的我大型惊艳。”

可以预见,未来的辣椒“酱”湖,将会续写一篇新的商业故事,不妨拭目以待。
作者:Lee'Xin 来源:本站原创 发布于2020-07-06 21:34:35
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