做电商品牌有多难?市场细分+核心品牌
电商品牌
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电商平台品牌化营销之殇

早几年我一个做大型渠道代理商多年的朋友,和我说他的毛病:因为深谙多行业代理利润空间,在未了解一个行业前,他坚持绝不网购的强迫症,而这已经成为他的一个爱好:亲戚朋友谁需要一个东西,他反复在厂家信息和电商平台比价,然后确保最低价格拿到。

这个强迫症影响到他的生活,还有老婆逛街的脾气。后来我给他出了个点子:开个网店,把拿到的东西卖出去。结果显而易见,传统生意人不会推广,网店做的一般。而与此同时大型电商却天天过节,他和老婆花的更多。他打电话骂我提馊主意,我说花的多,你却正常了,不是么?

 

每每聊到电商就想起这位朋友,他已经接受把自己和别人的生意区分开,甚至告诉亲朋买什么、去哪儿买、怎么买的好坏。这只是沧海一粟,国内消费者可能是全球最精明的消费群体:精通价格、品质、服务等等,对比和学习能力一流。以往我们过多关注电商大战的价格供应链、技术推广云云,而忽略身边经常看到的个体消费心理。

 

随着社会化媒体平 台的兴起,我们经常看到普通消费者对诸多电商平台蹩脚的促销方式的抵触越来越多的曝光,而以往他们却贡献了电商交易增长的绝大部分。这种现象诞生了两极反 思:1,电商同质化竞争,口号满天飞,消费者却说招招无痛点;2,消费者游动性比对明显,实际上意味着大部分电商平台品牌化失败。

这让人陷入思考,我试着从电商品牌分析角度,探寻可能存在的一条“电商好品牌和大众消费者选择融合的一条路。为了避免“生意只剩下生意人”的无聊局面,我们假设在期待和辨别电商品牌,这事儿听起来也许会高级许多。

 

辨别法则1:市场细分+核心品牌

在去年“8・15”中,京东流量涨幅近132%,苏宁706%。而今年的618,京东、苏宁、易迅、亚马逊、当当等各参战电商的流量相对于前一天,分别只增长36%、49%、61%、20%、12%,并未发生与往年相似的井喷现象。

我们不排除“造节”的同时,某些平台“失节”的行为表象。我们忽略了一个事实:电商混战背后,很大的因素是源自市场不够细分,抑或商业模式雷同,归根到底是吃的一碗饭。一碗饭造成的格局是直接营销能力的强弱比拼,造节、约架、联合炒作,这是营销初级阶段,打的只是公关心理战,实质是从未营销--你提高原价还好意思说懂营销

 

电商大战我们可以看到他们意图一方面树品牌,一方面显示出品牌的塑造能力不够--消费者散户过多,平台黏性不够。什么都想占,结果发现明显的品牌空间缺失:综合因素使如京东周年庆变成集体庆的历史变成必然,“我打你你来打我啊”,消费者却逐渐学会“我只看看,我不说话”的反差。

行业大部分人会直说,扯那么多干嘛,归根到底还不是挣钱嘛。但苏一壹同学给你举例,不细分的结果是,我挣钱挣得挺好,干嘛让你挣。或者说,我挣钱挣得不好,但也不让你好好挣钱。这个就是品牌格局的问题了。人品论斤两,我不信巨头,但我同样对后者非常警惕。

 

辨别法则2:品牌电商不是经营热点,要有态度

我辨别好的电商品牌、促销活动还有一招,就是非常留意的日常新闻信息,它非常直观的告诉我这些信息背后,人的因素。一定意义上,官方或非官方的基础 信息代表了公司绝大部分的品牌形象和运营思维。你能告诉我,一个电商品牌再密切的官微关键字采集与意见回复,除了完成这个岗位的KPI,能带来多少品牌转 换率么?没用,带头儿的气息不对都是扯淡。

我无意褒贬任何平台,但我们可以很明显的辨别出究竟。时入8月,乐蜂网即将迈入8.1五周年店庆。从细分市场、核心品牌服务、加之乐蜂特有的KOL导入、自有品牌等来识别,我们可以看到一种电商品牌搭建上的努力,看上去似乎很美。

然后“捣乱”的自然会来,同为化妆品垂直电商的聚美优品宣布同日3.5周年店庆。

3.5周年!

我首先恭喜聚美优品开拓了电商促销市场新的里程碑--半年庆。按照时间来推算,曾在3月1日举行过3周年庆的聚美,真正的3.5周年庆应该在9月1日。我真的为聚美的市场团队着急,你意思是说聚美的品牌拥趸都是过半岁生日的?然而从品牌竞争角度,我又深深理解他们,暑假市场的时间差明显:一是同样是化妆品电商市场的品牌同类,二是9月1日在8.16之后,而8.16是属于老大哥们的。

但一个即将IPO的公司,竟然随意更改生辰,这是多大的不自信。这跟隔壁老黄生日,晓明比他还要激动一样,陈欧做此决定,要么是太自信,要么就真是 熊孩子每天都是好生辰了。还记得聚美官方表示“陈欧体”为聚美优品带来了上亿的品牌价值,和乐蜂网如此撒丫子比对,我觉得陈总真是下了血本。既然说到品 牌,还有个免得自打脸的顾忌,不能排除隔壁老黄,本是一家人相见不要急联手炒作的可能。

说到电商品牌应该有态度,我们要辨别平台好坏有一个核心的问题,就是独立,至少要有独立精神嘛。投资方的“现钱思维”逼迫电商平台一定程度上必须紧 抓热点。年轻人都懂,当炒饭成为第一生产力,要么没想长远,要么离分手也不远了。聚美“陈欧体”隐约透现的独立精神,是现在的电商行业最缺的。

然而此次感觉不对,好像电商进了娱乐圈,仅仅学会了娱乐而已。妈蛋,人家娱乐圈还有影视歌三碗饭呢。真残酷,新的营销工具成长过慢,纵使搜索引擎、 站内搜索、数据艾特朋友圈告诉我,以为大家都以为你行他行啊他也行,大家回头一点票房不错,就都以为自己演技好直接小时代了,还要2、3、4部曲。

 

事实上,我们辨别的过程中,又不能否认乐蜂网和聚美优品在细分市场出色的事实--这和京东苏宁指挥部轰来轰去船大不掉头相比,反而是一个积极的信号:如果按照我们的品牌辨认逻辑,消费者一定是有实惠、有期待、求不同的。

马云说任何行业只要有抱怨,就有商机。我想说的更多的是,马总你好,淘宝中小卖家现在真幸福。任何行业的竞争尾端,还是会回到一个人心的基本议题,正如电子商务回归到消费感受与品牌建设本身:愉悦的购物过程,放心的品牌选择。就跟劝解我的猴精的朋友一样,我也只是个普通的消费者啊。但我总有点儿追求,好像感觉好的品牌明显是为我操碎了心,而糟糕的别让我看着伤心。
作者:Lee'Xin 来源:本站原创 发布于2013-07-15 17:20:39
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