细拆360的战斗式传播策略,杀敌一百自损三千
360
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周鸿祎

11月7日,360公司召开媒体发布会,公布搜狗收集用户隐私信息并泄漏的相关资料,称此次由于搜狗泄密而导致了重大安全事故。搜狗随即否认,并炮轰360“史上最恶劣造谣”。仅仅时隔一个月,360与搜狗战火再次重燃。

笔者听到这个消息的时候,没有丝毫的诧异,因为故事的主角是360。纵观整个360的崛起与发展历史,就是一部充满硝烟和炮火的战争史。每间隔一段时间,360的战斗警报总会准时拉响,比闹钟还准时,唯一的区别只是战斗理由和战斗对象可能有所不同罢了。

事实上,笔者认为360的这种战斗式传播策略极其危险,很容易陷入成也萧何败也萧何的困局之中,甚至会直接导致360的未来之路越走越窄。结合眼前最新鲜出炉的搜狗与360第二波战斗,请允许笔者从搜狗与360之战为例,给大家做一次传播战略层面的分析与探讨。

谁亲手缔造了“反360联盟”?

2010年11月3日傍晚6点,腾讯与360爆发著名的“3Q大战”,QQ宣布不兼容360安全软件,此举引起业界震动。同时,此战也是至今为止,中国互联网历史上最大规模的不兼容事件。

2010年11月5日,百度、搜狗、金山、傲游、可牛等五家互联网公司联合召开发布会,宣布不兼容360安全卫士软件,并发布了360的“八大谎言”。

毫无疑问,360一直以来贯彻执行的战斗式公关传播策略带给360很高的眼球效应,360的品牌关注度和传播力都获得大幅度的提升。但是我们也不能否认,不管每一次的战斗理由与成败结果是什么,360无疑都树立了一个敌人。战斗越多,敌人越多。

从博弈的层面分析,一个政权的内部可能会存在很多不和谐的声音与派系,但是当他们面对一个共同的、强大的敌人威胁时候,他们会迅速放下原有的不快,迅速调转枪头一致对外。

面对共同的敌人,不同派系之间自然就有了结盟的基础与理由。在我看来,2010年的不兼容大战,以及近年的可牛并入金山,金山携手腾讯背后的博弈逻辑莫不如此。即使他们没有明确的组织宣言与组织架构,但是他们已经确确实实站在360的对立面上,他们有意或者无意地为彼此提供一些帮助与支持,同时对360抱有毫不掩饰的敌意。实际上,他们有意或者无意地构成一个“反360联盟”的影子组织!

在上面的这种博弈关系里面,理由与输赢都变得毫不重要,这些都是细枝末节的战斗层面的问题。别说360与各家的官司里面,输多赢少,即使360大杀四方又如何?360越是战斗力强悍,敌对阵营越是团结。哪里有压迫,哪里就有反抗,这句话用在哪里都合适,所有的反抗都不过是迟早问题罢了。在战略错误的前提之下,任何战斗层面的胜利都不能逆转最后的结局。恰好相反,它只能加速失败的来临。

360以安全软件起家,创业初期高举“免费”大旗,与瑞星等传统收费杀毒软件爆发第一波激烈的战斗。这场战斗使得360迅速崛起成为国内第二大客户端企业,可谓名利双收。毫无疑问,早期的360在这种战斗式营销传播策略里面尝到了甜头,无疑也给360注入了好战的基因,并得以长期贯彻,战斗不断。正是如此,360给自己树立了一个又一个的敌人。笔者看来,正是360自己,亲手缔造了一个没有躯体,但却真实存在的“反360联盟”!

搜狗们的选择:360生存空间的博弈

搜狗作为搜狐公司的全资子公司,于2004年8月3日推出搜索业务,并凭借搜狗输入法与搜狗浏览器构成业界著名的“三级火箭”产品体系。2010年8月9日搜狗被分拆成为独立公司运作,依然保持了高速发展。可以说,搜狗在极短的时间之内改变了中国搜索市场的原有格局。

事实上,无论是搜狗的大老板张朝阳,还是搜狗的CEO王小川,搜狗要想取得更上一层楼的发展,最好的策略是引入有价值的战略合作伙伴,整合优势资源,为搜狗发展助力,最终实现独立上市的目标。笔者以为,这个不仅仅是搜狗一家的想法,也是所有新一代互联网公司共同的想法!

因此,腾讯和360关于搜狗展开争夺战(如果说腾讯是“反360联盟”阵营的带头大哥,应该没有什么人会反对的)。对于两个不同阵营伸出的橄榄枝,搜狗会作何选择呢?

我们换个角度看,对于搜狗而言,它需要什么?答案很明确,第一是资金;第二是渠道资源。

说到资金问题,TBA三巨头无疑是财大气粗的主,论砸钱,360是无论如何砸不过三巨头的。至于渠道资源,360老本行是安全软件,对于搜狗等偏重运营的互联网公司而言,实在没有多少资源优势可言。恰好相反的是,“反360联盟”所拥有的渠道资源要比360丰富而有吸引力得多。以百度收购大众的江湖传言为例,大众CEO张涛说出了搜狗们共同的心声:“我们为什么要拿它的钱?我们又不缺钱,我们要的是资源。

对于搜狗们而言,与360结盟,几乎等同是与360一家结盟;与“反360联盟”携手,意味着是与一群人携手,要钱有钱,要资源有资源,孰轻孰重,一目了然。因此,腾讯最终在搜狗争夺战当中打败360,360功败垂成。张朝阳后来表示:
“如果搜狗卖给360,就是把搜狗基本上揉碎了来滋养360的茁壮成长。现在是搜狗独立发展,搜狗是有未来的。所以搜狗选择了腾讯”。

逆水行舟,不进则退。当搜狗们一次又一次选择“反360联盟”阵营,最终会直接导致联盟更趋强大。杯具的是,随着“反360联盟”的实力越来越强大,意味着360的生存空间会在这种强者恒强的博弈规则里面被逐渐挤压蚕食。最有一日恍然转身,已然是强敌环伺四面楚歌,未来之路也会越走越窄。

当初依靠战斗而崛起,明日也可能依靠战斗而没落,可谓成也萧何败也萧何。归结到底,实实在在做好产品,带给用户更卓越的价值体验,才是根本所在。
作者:Lee'Xin 来源:本站原创 发布于2013-11-14 09:53:45
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