社交媒体比社交网络更受广告主亲睐?
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春晚与美国超级碗的解读颇多,也写过几篇稿子,今天继续,不过分析重点是Twitter与微博。微博与Twitter是春晚、超级碗这样的社会性事件的获益者——媒体属性的社交平台比以社交为核心的平台,更受广告主的亲睐。

Twitter虽然没有Facebook那般宏大叙事,但近两年的超级碗的广告竞争中,它几乎完胜Facebook。

2013年在超级碗总共52条全国性广告中,有一半的广告主,也即26家广告主在其广告中附上他们的Twitter账户,较去年增长了三倍多。与此同时,仅有四家广告主提到Facebook,比上一年减少一半。今年的超级碗也是如此,数据显示,美国100大品牌在超级碗决赛期间,借助Twitter打广告的品牌从去年的8家猛增到今年的29家。而Facebook和Instagram这两大平台吸引的广告主都低于去年,只有不到5家。

美国的超级碗,就是中国春晚,与Twitter的成功一样,新浪微博其实也是2014年春晚,春节营销黄金周的超级赢家之一。当然,微博在中国遭遇到强大的微信。八星八剑的微信在舆论上成为移动互联的唯一船票,微信拜年与微信抢红包,的确有不错的业绩,但微信与微博并不是零和的博弈,最终是上帝的归上帝,凯撒的归凯撒,微博有其独特价值。

来自新浪官方数据显示,马年新春第一分钟共有863408条微博发出, 春晚提及量4541万条,同比去年1900万增长1.39倍。3447万用户参与春晚互动,互动量(原创、转发、评论、赞)高达6895万。微博的#让红包飞#活动总体红包发送量更是突破3.9亿,#让红包飞#话题讨论总量达3.38亿。在“红包派发榜”上,截止零时,@让红包飞、@小米手机、@乐天免税店 成为红包发放量前三甲,分别发送红包71905326个、11575713个、10746811个。

春晚正式开始前的短片“什么是春晚”里,有这么一句“春晚最大的乐趣是什么,吐槽啊!”。在微博上围观、吐槽春晚其实也是众多网友除夕夜的一项欢乐的活动。#春晚#、#新年快乐#、#春晚吐槽#、#春晚我看李敏镐#、#时间都去哪儿#等话题,在直播期间迅速蹿升至热门话题榜,讨论量达到数十甚至数百万。其中,#春晚吐槽#高达487万,#时间都去哪儿了#是230万。

“微博式微”、“微博活跃度下降”的舆论背景下,这份数据也是不错的回应。

在春晚、超级碗这类特殊节假日与活动中,Twitter与微博是当之无愧的赢家,只因为它们自身产品形态决定了,无他——Twitter、微博是信息的流动脉搏,信息播报广场,介于媒体与社交网络的中间状态。

这种社交媒体的中间状态,我们称之为传播1.5。这种中间状态其实也是最能迎合广告主的需求。

广告传播讲究覆盖。覆盖,无非两种用户被告知,以及主动分享。传统的广告模式,是告知,单向传播,社交网络的假设前提是好的内容与机制,让用户主动分享。

形成口碑,通过内容、品牌、产品、机制等,让用户主动分享,这是2.0的传播。但让用户主动分享,多少有些理性主义色彩,高山仰止,景行行止,虽不能至,心向往之。商业在于理想与现实的平衡,所以,更多的广告主,都是在做好单向覆盖的前提下,尽量引发用户的分享,二次传播。

这个时候,微博的优势便体现出来了——微博结合了传统广告的单向传播与社交网络的主动分享,也因此,它能受到广告主的亲睐。

微信其实也有这种机会,即“公众号+朋友圈”。但腾讯一直在弱化微信的媒体属性,先有了对公众号的限制政策,又在近期频繁出台了禁止企业或个人诱导用户分享朋友圈的行为。这是卧榻之侧,岂容他人酣睡的逻辑,做微信传播只能通过腾讯官方。

微信公众号强在媒体属性,微信5.0后,腾讯公司一直在弱化公众号的媒体属性,强调服务属性,当然,弱媒体重服务,是腾讯公司出于自身需求做出的权衡,没有好与坏的区别。但这并不是微信营销做不起来的主要原因,更重要的是——微信朋友圈是个相对封闭的空间,传播效果难以评估,并且它与微博产品形态上缺少“广场效应”。

如何理解“广场效应”?打个比喻,微信公众号是一对多的电台,朋友圈则是朋友在茶馆包厢里的扯谈,而微博,它的情景更像是有不同舞台的广场。朋友或许会在茶馆相互交流电台的八卦与谈资,但在广场上,任何舞台的表演、解说,都有可能俘获更多的听众,因为人性如此,都有从众心理。

微信传播上没有“广场效应”的一个例子是,IT圈、媒体人忙着抢微信红包,囿于圈子,他们的茶馆包厢都在抢红包,他们会想当然的认为,微信抢红包便让微信支付一夜爆红,甚至有了用户绑定卡过亿的谣言。实际上,除夕当夜,人数是482万,在微信7亿用户的基数之上,这个数字虽然不错,却也一般。

说到底,微信与微博,不是零和博弈,对于广告商而言,也不会厚此薄彼,放弃其中一个平台。一个做传播,一个做服务,微博是传播始发站,微信是服务的落脚点,而微博与微信中,形成的关系网络,是传播扩散的导火线。

当然,如今的微博,遭遇到了其他平台始终要面对的一个问题,马太效应。这就好比淘宝流量会集中在大店,微博也集中在了大V上。这一点,微信朋友圈有天然优势,因为社交的私密属性,这是一个从一开始便去中心的信息平台。流量集中很大的一个问题是,它会降低普通用户的活跃性,社交媒体,除了获取信息,还要有社交——所以,你会看到,许多人都是通过微博看新闻,但会选择朋友圈与朋友扯谈。

针对这个问题,微博其实也在做各种尝试,从私信到好友圈微博推出过许多产品,但效果并不那么好。当然,微博也推出了搜索、热门话题等功能,目的其实是为信息增加更多的维度,分配给不同的用户,满足他们的细分需求。

从新浪以及其他渠道流露出的一些数据来看,微博的热潮褪去,回归理性。社交网络也算已经融入大众生活之中,2014年应该是个微博大年,无论在用户活跃度以及营收上,微博应该能打一个不错的仗,因为今年有世界杯。
作者:Lee'Xin 来源:本站原创 发布于2014-02-07 10:07:38
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