移动虚拟运营商未来怎么活?
虚拟运营商
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当前移动虚拟运营市场正在不断升温,诸多竞争者涌入市场,未来一段时期移动虚拟运营将是电信市场的焦点。结合国外移动虚拟运营状况、当前技术发展趋势和国内市场环境,笔者分析国内移动虚拟运营的发展如下:

一、移动虚拟运营收益来源

从国际上看,移动虚拟运营商利润并不高,EBITDA率多在20%以下,低于跨国大型基础网络运营商EBITDA率30%-40%的水平。一段时期内,国内移动虚拟运营的利润将主要来自批零价差、流量应用增值、语音业务数据化价差和协同效益。

(一)移动业务批零价差

MVNO从基础运营商获得移动业务资源批发,再向客户零售,中间的批零差价是过去MVNO的主要利润来源。批零价差的空间取决于基础运营商和虚拟运营商两方的议价能力。一般来说,基础运营市场竞争越激烈,基础运营商地位越弱,对外批发资源的积极性越大,而虚拟运营商自身渠道能力越强,可能获得批发价格越低,能够赚取的批零价差空间越大。

(二)流量应用增值

通过提供自身特色的内容应用服务,提升流量价值和附加收费,是虚拟运营商梦寐以求的商业模式。过去国外一些虚拟运营商分布于不同行业,这些经营者拥有行业应用平台,通过向用户提供行业特色附加服务,提高流量单价,成为其吸引移动用户和增加收入的一种方式。然而,如今互联网上内容应用“免费为王”竞争模式使得这种经营模式的空间受到挤压,现在很难像以前一样通过内容收费优惠来吸引用户。

(三)语音业务数据化的价差

以2013年我国约8000亿元规模的移动市场为参照,按照现行资费规则分摊,2013年我国移动语音收入估计超过5000亿元,我国用户对移动语音价格仍具敏感性。语音业务仍是运营商的性价比最高的业务,基础运营商在各地通话的平均单价多在每分钟0.10-0.20元间。语音业务所需网络承载流量极小,虚拟运营商如果能将语音业务转成数据流量,语音成本和资费将呈指数级下降,国际、国内长途电话更加显著,中间存在巨大套利空间。不过将语音业务转成数据通道流量承载并不容易,虚拟运营商需要打通话音网络与互联网络,比如通过开发特制手机卡、语音通信内置工具、专用终端等,使用户发起的语音呼叫首选数据通道传输,这对于微信、米聊这类能用移动号码识别用户的SNS企业来说具有优势。

(四)原有主业与虚拟运营的协同效益

大多MVNO原在其他行业经营,拥有一定的客户群和市场资源,进入虚拟运营市场后,往往将原有主业资源与虚拟运营业务嫁接,谋求协同效应,一方面原有的客户群可能转化成移动用户,原有的渠道资源可以用作发展移动用户,另一方面,移动业务的引入也可能促进原有主业的发展,比如将主业有关的信息服务植入手机终端,让手机成为集成信息的服务终端。这种协同效益是MVNO经营的重要利润来源。

二、国内移动虚拟运营面临的挑战

移动虚拟运营在我国是个新生事物,将在电信市场发挥一定的鲶鱼效应,虚拟企业的发展前景取决于其经营方式和监管环境。我国移动虚拟运营需要关注以下方面挑战:

(一)商业模式和规模经济性挑战

国内现在虚拟运营企业鱼龙混杂,有的商业模式并不清晰。从国外看,许多虚拟运营企业选择细分市场和特定的客户群进行销售,但这些细分市场的客户群可能难以形成足够的规模经济性,或者转化成电信用户率过低,比如迪斯尼公司成立的移动虚拟运营公司经营不久后就破产了。

在规模经济性驱使下,国内移动虚拟运营市场必然会走向整合,预计3-5年内,可能有多达50%的MVNO可能面临淘汰出市场。在这一过程中,虚拟运营商将面临残酷的市场竞争。

(四)监管环境的挑战

欧盟发展3G初期,曾强制网络运营商将30%的网络资源出租给MVNO,有力促进了欧洲虚拟运营市场的发展。国内MVNO在产业链上的地位仍然比较脆弱,虚拟运营能否发展真正具有市场影响力,在很大程度上取决于监管政策。比如虚拟运营商如果能够成功说服监管机构允许虚拟运营商参与携号转网,这种携号转网技术实现比跨基础运营商更简单,这种政策几乎可以变成虚拟运营商的“印钞机”。

值得重视的是,国外移动虚拟运营最先是从固网虚拟运营开始,固网虚拟运营为后来的移动虚拟运营打下了很好的基础,固网虚拟运营的基础是网元非捆绑政策,在非捆绑政策下,虚拟运营商能够租用长途网络建立自己的虚拟核心网络,这样移动虚拟运营商可以自行传输长途通道。如果获得固网虚拟权,虚拟运营商降低长途话务成本,也可以使流量经营更加灵活。像法国的第四大移动运营商Free Mobile实际便是半个虚拟运营商,它巧妙利用了虚拟运营政策加上部分自建设施快速进入移动市场,竟然创造出2年时间发展800万用户,夺得12%法国电信市场份额的奇迹,其母公司Iliad也正是借助固网虚拟运营政策进入宽带市场发展成为法国第三大宽带运营商。

在语音业务数据流量化上,虚拟运营商面临基础运营商会对语音业务流量化进行限制。虚拟运营商能否在终端无线侧自行选择低成本的话务接入通道,能否未来进一步在交换中心侧选择低成本的国内、国际长途话务传输通道,取决于虚拟运营商与基础运营商、监管机构之间的政策博弈。同时,语音业务流量化的套利空间持续性也与网间结算价格等密切相关。

(三)业务品牌的挑战

从移动虚拟运营品牌看,国内大多虚拟运营商的品牌是消费者不熟悉的,即使一些有名的电商和大连锁销售商,在电信市场的品牌影响力也有限。在这种情况下,MVNO的品牌能否得到消费者认可,是MVNO经营面临的首要风险。在品牌策略和品牌推广上,需要运营商做好筹划,比如MVNO也可以借鉴银行信用卡业务实行双品牌的经验,在业务发展初期实行运营商+虚拟商的双品牌策略,或者吸引有实力的品牌企业共同经营。

三、移动虚拟运营经营战略和策略

从国内电信市场发展趋势看,移动虚拟运营经营者在战略上和策略上需要关注如下方面:

(一)战略合作

1、与基础运营商的战略合作

维持与基础运营商的良好合作,是MVNO发展的基础。实际上,欧美大型基础运营商基本都有自营的MVNO子公司,像德国E-PLUS曾有多达16个MVNO品牌,美国SPRINT、荷兰KPN、西班牙电信、墨西哥美洲电信等基础运营商也有多个MVNO子公司。近些年欧美基础运营商把MVNO作为自身一个重要销售渠道或者区域外拓展手段。基础运营商可以通过自营MVNO在一些细分市场上做好与原来品牌的区隔,比如推出一些激进的资费策略,而尽量不影响现有用户群。国内运营商虽然还不能以大股东的形式自营MVNO,但可以参股,未来还可能收购移动虚拟运营商,这对MVNO既是机会也是挑战。现在MVNO需要推动基础运营商转变观念,将MVNO视为战略合作伙伴而非竞争者,但真正做到这一点并不容易,尤其是MVNO引起的价格战势必不可避免的情况下,可能引起整个运营商体系的反应。

另外,基础运营商网络运营、支撑体系仍具地域化特征,而大多MVNO销售服务体系比较集中,获得号码资源也很有限,现在如何对接合作对一些MVNO是个挑战。

2、与国内大型国有企业的战略合作

类似邮政、银行、电力、石油石化等一些垂直型管理的大型国有企业拥有与基础运营商相匹敌的庞大客户群、渠道资源和员工队伍,目前又被限制进入移动虚拟运营市场,如果能够吸引这些企业作为资本和业务和合作方,无疑将使MVNO获得不小的市场拓展机会。与国外不同的是,国内的单位可以通过行政性引导,来影响员工的选择通信服务,这也为MVNO的客户发展带来不一样的机会。

3、与其他MVNO战略合作

一方面监管政策关系MVNO未来发展前景,移动虚拟运营商需要在监管政策上建立协同联盟关系。另一方面,MVNO市场的兼并重组可能成为常态,移动虚拟运营商需要关注可能的并购机会,以资本手段拓展市场,例如美国最大的虚拟运营商Tracfone占据美国移动虚拟市场份额约七成,便是整合了十多家MVNO公司形成的。

(二)客户、业务资源协同

大多移动虚拟运营商原来从事其他行业经营,拥有一定市场资源和客户群,进入移动虚拟市场后,需要做好原来主业资源与移动虚拟运营的客户与业务资源嫁接。比如连锁卖场、家电厂商等销售、制造企业,在MVNO经营中可以移动号卡话费、终端为销售赠品手段,吸引客户群转化为自身的移动虚拟用户,给予自身移动用户购买主业商品、服务以特殊折扣优惠等,同时依托原来的销售渠道扩充功能,推动发展移动用户。另一方面,也可以利用MVNO经营推动原有经营业务的发展,比如家电商可以通过赠送一定限量的免费流量和话音,来拉动终端设备销售。在这方面Tesco Mobile、Virgin Mobile等提供了很好的借鉴。

手机已经成为最重要的信息集成终端,可以成为市场经营中重要工具。MVNO可以通过集成相应手机客户端,向客户提供主业经营信息服务。比如移动支付业务给MVNO发展带来了新的潜在机会,依托移动支付业务,集成主业经营信息服务,并进一步发展小型的金融服务,是一些原本已经具有庞大客户群的MVNO不可忽视的市场机会。

(三)资费创新

国内外大多数MVNO进入市场都采取低资费策略,绝大多数MVNO的客户都是中低端市场,一些MVNO发展较好的国家,为此基础运营商有的干脆放弃了在自有传统渠道里发展低端用户。除了采取低资费外,资费创新是国内外MVNO经营创新的一个重要突破口,类似美国Ting提供了很好的借鉴。

国内MVNO现在也可以采取的不少资费创新点,比如包括推出多用户、多终端流量共享资费,未消费完流量转递下月(可缴纳一定金额,或限定转递月数),资费套餐自动升级,限量业务免费促进终端销售等。资费创新离不开IT系统支撑系统,与基础运营商庞大的IT系统相比,MVNO建设的IT系统更新更小巧,IT系统构建也可以相对更灵活。

(四)流量经营

现在数据流量业务代替语音成为用户的首要选择,流量价格弹性比较大,MVNO流量经营水平将对其市场地位产生重要影响。国内基础运营商对流量经营尚处探索期,流量经营平台也在建设完善中。基础运营商各地的流量价格差异很大,基础运营商存在内部省际流量结算,一般为每M流量5分钱以上,也就是每G流量50元,但省内流量价格可能远低于这个价格,这其中也存在套利空间。

有的MVNO并非分区域经营,但如果以全国统一批发价格,流量价格成本必然不会低。MVNO在流量经营中需要加强与基础运营商的本地化合作,为客户寻找更低价格的省内流量,同时需要与基础运营商、内容商等紧密合作,把后向流量、定向流量经营做好,通过后向流量和定向流量方式为用户提供更廉价的流量。

(五)语音业务经营

国外MVNO竞争市场的重要手段是语音业务低价化,国内MVNO也不可避免要降低语音价格。目前语音业务存在网间结算刚性成本,运营商批发的语音价格无论如何不可能低于6分钱,可能在一毛钱以上,价格弹性空间受到限制。国外有的虚拟运营商通过SKYPE提供互联网到电话网语音业务,这样把语音业务数据流量化,价格会大大降低,但这在我国仍然受到监管政策约束。国内移动语音业务收入规模仍然非常庞大,无线侧环节、国内长途环节、国际长途环节的话务互联网化,都可以带来巨大的语音业务套利空间。在这方面,虚拟运营商还可以尝试另外一些途径,比如通过先后建立全国性的呼叫中心平台或国内多方通信业平台网络,利用平台网络组建全国虚拟传输网络,为争取长途话务互联网化做好准备。

(四)“去电信化”的互联网化经营

业务和组织互联网化,可以有效降低MVNO经营的规模经济门槛。欧盟西班牙电信下属的MVNO子公司Giffgaff公司是互联网化的MVNO成功典范,起创立通过网络社区让用户参与营销、自助服务、产品设计等模式,对MVNO结合SNS平台经营提供了很好的参考作用。

对于缺乏传统渠道资源的一些互联网企业而言,在移动虚拟运营业务上不能采取传统电信思

维来经营,而应首先将其定位为一种移动互联网业务。在经营方式首先不必是传统电信业规模为王的经营理念,而更重要的是一种互联网式的价值经营思想。在虚拟运营互联网化方面现在有巨大的创新空间,将移动虚拟业务与移动支付金融业务、移动社交业务、移动位置业务、APP化客户服务等组合,将会产生许多新的商业模式,包括笔者也曾经根据与朋友讨论过上十种可能的创新商业模式,这些新的商业模式可能对电信市场产生深远的影响,未来可能改变基础运营商的移动业务运营模式。

对于缺少有影响力的互联网型MVNO而言,如何提升线上销售和服务能力,如何打造“眼球渠道”,以及如何寻求线下渠道拓展,是一个巨大的挑战。现在基础运营商实体渠道庞大,尽管互联网电子渠道经营发展很快,但面对渠道冲突问题在制定销售政策上往往顾虑重重。从长远看,电信市场存在业务销售主体从线下转向线上趋势,MVNO应当抓住时机,在销售政策制定和销售能力建设上坚持互联网渠道优先的政策。
作者:Lee'Xin 来源:本站原创 发布于2014-04-04 10:17:47
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