网络视频,又一场新旧之争
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在阿里巴巴12.2亿美元入股优酷土豆之后,优土集团的一季度财报终于在近日发布,净亏损依旧高达3610万美元,尽管同步下降了3%。以至于不少网友纷纷吐槽,“广告那么长,竟然还亏损”。

而随着湖南卫视、央视这样的强势内容方开始捂紧内容资源,引进内容受到更严格限制和监管,传统的广电系统正酝酿着他们的反击,视频网站们的麻烦才刚刚到来。

只是这样的故事似乎并不能让人感到新鲜,因为十年前纸媒也曾试图挑战过当时新兴的四大门户,而结果自然也不必多说。

这一次,故事的剧本会被改写吗?

版权战的泥潭

版权战依旧是优酷土豆、爱奇艺PPS、乐视等一线视频网站最大的痛点,背倚百度的爱奇艺在13年强势切入市场,以两亿价格几乎收下了2014年湖南卫视5档娱乐节目的独家版权,引进19档韩国娱乐节目,并且顺势圈地台湾娱乐市场。这样强势的表现也迫使各大视频网站不得不跟进,即便是对自制内容寄予厚望的优酷。

从优酷土豆一季度财报来看,内容成本3.257亿元,占净收入的46%,虽然比重较13年同期(49%)有所下降,但是绝对值上却依旧大幅提升。独家版权带来的是不同平台之间的流量和用户迁移,却无法为整个网络视频市场带来多少增量,但前者恰恰是强势购进独家版权的几家视频网站所希望得到的效果。版权战更像是一场赌局,谁不敢跟,不能跟,那前面的投入就可能血本无归。

相似的情形也出现在11年,电视剧版权接连被卖出单集过百万的天价,只是那时的受益方是抢先上市的优酷和版权储备充足的乐视,56、土豆则被洗牌出局。

但不同于电视剧的是,娱乐节目的制作方大多是各大卫视,他们本身同视频网站就属于一种竞合关系。视频网站在教育用户习惯上投入了大量营销成本,炒高了热播节目网络广告价格,反而为几家拥有强势内容的卫视实现网络化完成了市场开拓,埋下了隐患。

自制内容的局限

而当视频网站无奈将目光投向引进节目和自制节目时,政策层面的风险却又浮现。相比于被广电总局处处限制的上星卫视,视频网站享受了长时间的监管福利,比如说美剧。如今政策的枷锁同样加在了它们身上。

但是随着制播分离进一步加速和传统媒体的自然衰落,越来越多的电视制作人加盟互联网公司。但视频网站毕竟不是TVB,暂时还缺乏对自制的内容的把控能力。爱奇艺挖角高晓松这样的事情自然也不会是个例,现有的网络自制内容更多的还是依赖于个人,而非节目风格或模式设计,但高流动性却让人成为最不靠谱的优质资源。《好声音》可以每年都变换导师,但我们却无法想象《晓说》没有高晓松,即便是《万万没想到》也更多的是倚仗叫兽易小星的编剧才华。

传统电视节目之所以能够不断推出新的节目形态,是依靠其完善的节目研发、生产流程,电视剧也同样自有一套生产体系,这不是容易复制的。

或许有人会拿Netflix的《纸牌屋》说事儿,大数据确实可以给视频行业带来巨变,但并不是现在。Netflix没少推出自制剧,效果却一般,大数据更多的还只是《纸牌屋》宣传的噱头,而非其成功的决定因素,它从方法论变成足以改变娱乐业的工具还尚需时日。

当然,UGC内容还是卫视们无可奈何的。优酷这方面的优势尤为明显,通过百度指数分析优酷的用户需求,几个著名电竞解说的搜索热度甚至超过了不少娱乐节目和热播剧。这样的长尾带来的优势短期内很难撼动,而且容易形成“滚雪球”的规模效应

商业模式的弊端

内容上的问题对不差钱的视频网站们来说尚且容易解决,但解决商业模式上的弊端却并不容易。

优酷土豆一季度净收入为7.004亿元,其中广告净收入就达到了6.233亿元,对广告的依赖可见一斑。

移动端的变现难加剧了商业模式转型的困难,虽然其已经成为优土第一大屏幕,日播放量4亿,但收入占比才刚超过30%。而优酷一直努力推动的会员业务和付费电影点播效果平平,用户付费热情不高。

盗版问题严重,片源滞后,使得用户付费观影习惯并未形成。在增值服务上,网络问题正在限制着业务增长。无论是整体偏慢的宽带网速,还是2G为主,依赖WIFI的移动端,都使用户对超清、4K增值服务的需求不高。

视频网站们需要寻找业务突破点,其对上游产业链的渗透正成为趋势。爱奇艺加强和电视台合作,推出《汉字英雄》,做内容的反向输出。优酷先后投资了《风暴》《等风来》《窃听风云3》等电影,刚刚上映的《归来》则接受了乐视的投资。

但这样的投资行为也存在不确定性,资本运作的价值大于对业务模式改革的贡献。乐视、爱奇艺等涉足硬件市场虽然不失为一个好的选择,营销不错,但颠覆不足。

倘若阿里和优酷的合作可以利用DSP(精准营销)撬动广告业的长尾市场,确实可以带来可观的广告增量,但改善收入结构依旧困难重重,未来很可能限制其发展。

广电系的野望

对于湖南卫视和它的芒果TV来说,《花儿与少年》的独播已经给他们带来甜头,从百度指数上不难看出,虽然整体流量上还有差距,但是在《花儿与少年》播出的前后两天,搜索指数峰值和优酷、爱奇艺的差距正在缩小。

视频行业长期以来用户平台间迁移成本低的问题,给湖南卫视留下了足够的机会,强势资源确实可以迅速带来流量和用户。尽管产品体验不佳,但用户别无选择。

相对于老牌视频网站,芒果TV显然还需要成长时间,其技术上的问题自不必多说。哪怕是在内容上,用户也还是冲着几个热门节目去的,看完就走,使得芒果TV的平台战略无从谈起,只能算是自家节目的播放渠道和流量管道,对广告商的吸引力自然也不足。

视频网站们在内容的积累和版权的购买上这些年花了不少力气,而如前文所言,长尾内容上的积累将会是芒果TV最难越过的门槛。相比之下,CNTV在这方面可能更游刃有余,只是央视强势的内容资源和网民们的需求并不是那么契合,世界杯不错,却四年才有一次。

对于大多数的卫视来说,和视频网站合作显然更符合它们的现实利益,毕竟很多卫视的主流收视人群和网民群体并不完全契合,将优势资源通过网络实现直接变现,显然要比谋求转型要容易和实惠。毕竟,如同当年电视也没能取代广播,每一种媒介在很长一段时间里总会有其固定受众,更何况手中还有中国特色这块免死金牌。

而对视频网站们来说,优酷这样的持续亏损并不可怕,可怕的是视频业似乎又一次陷入了竞争死局,这一次旁边却多了CNTV、芒果TV这些脱胎于传统广电的对手。

用户远离电视已经成为趋势,这样的媒介替代和演进无从阻挡。因为当视频网站们尝试夺取娱乐,这一被波兹曼看作电视本质属性和根本使命的功能时,尘土就已然落在了电视机的上面。互联网强大的溶解力正在发挥着它的作用,从政策限制的缝隙,从娱乐节目,甚至是从电视机本身,开始消解着传统的一切。但传统广电显然也学会了些许新的东西,并将其所擅长的尽力放大着。

不知道这一次,会是传统广电用互联网的玩法反噬视频网站吗?
作者:Lee'Xin 来源:本站原创 发布于2014-05-26 11:48:31
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